Prospects 2.0 : Marketing B to B, lead generation & lead management

Twitter en B to B : la plateforme de routage qui engage les prospects vers la décision d’achat

Twitter fut assurément inventé pour deux usages : distribuer un fil d’informations et permettre à moult professionnels de la communication, de l’interactif et de l’IT de développer leur pensée stratégique en 140 caractères sans craindre le vide conceptuel.
L’agrément d’un verbe concis à défaut d’être rare n’est pas ici la moindre de ses vertus…
Mais qu’on ne s’y trompe pas : ce simplisme apparent produit plus de perplexité que d’illuminations lorsqu’il s’agit d’intégrer Twitter dans un dispositif de génération de leads B to B.
A quels stades du cycle d’achat peut-il influencer le prospect ? Comment l’intégrer dans le cycle de vente et avec quelles bonnes pratiques ?

Pourquoi les medias sociaux influencent-ils la décision d’achat B to B ?

Depuis une vingtaine d’années, les psychologues sociaux ont élaboré deux grandes théories de la persuasion pour expliquer les changements d’attitude et de jugement après exposition à un message persuasif : le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model, Petty & Cacioppo) et le modèle de traitement heuristique et systématique (Heuristic Systematic Model, Chaiken & Eagly).
Ces théories décryptent les modes de traitement de l’information en fonction des motivations et capacités intellectuelles d’un individu. Mais l’être humain est faillible : quelque soit la tâche cognitive à accomplir, il la réalisera presque toujours au prix du moindre effort, le plus rapidement possible et en limitant au maximum sa prise de risque.
Le professionnel avisé du marketing peut évidemment en tirer profit dans sa stratégie de génération de leads et sa transformation client.
Quels sont les mécanismes à la base des modifications et erreurs courantes de jugement ? Et pourquoi les médias sociaux sont-ils particulièrement adaptés à une stratégie de persuasion commerciale B to B ?

Deployer une strategie commerciale efficace avec les reseaux sociaux b2b

Finalement, à quoi servent les réseaux sociaux ?

Probablement à faire le Bien puisque leur évocation emprunte largement au registre compassionnel, voire misericordieux : partage, lien, amitié, communauté… Mais le pire est toujours sûr et il faut s’en référer plutôt à la vulgate freudienne pour en comprendre la sémiotique. Donc à quoi ça sert ?

Essentiellement à se persuader d’être soi  à défaut d’être un autre. Pour donner un peu de relief à la morne plaine de son existence ou permettre de théoriser sa psychose narcissique, on superpose les monologues, on scénarise ses psychodrames, on somatise la vie d’autrui, on s’émerveille de ses affects, on commente les reflets du miroir. Même le Moi n’est plus un sujet mais une sujétion. Voire une addiction.

Les bidets percés de cette logorrhée ont été baptisés « User Generated Media » lors de l’écoulement des premières fuites. Les dégâts des eaux se poursuivent désormais sous le vocable de « gestion de la e-Reputation ».
L’incontinence numérique est-elle l’expression définitive du lien social ? Le profil en ligne sera-t-il demain l’eau-forte des mémorialistes du vide dématérialisé ?

Rien de tel dans l’univers plus feutré du b2b. A quoi servent les réseaux sociaux professionnels ?
A aider un prospect à surmonter ses peurs.

L’e-mailing s’invite désormais dans les médias sociaux

Créer des synergies entre les tactiques de conquête online bien rôdées et les relais d’audience que constituent les médias sociaux, voilà une stratégie qui devrait avoir de beaux jours devant elle. La société Silverpop vient de lancer la solution Share-to-Social pour l’e-mailing qui permet d’accélérer les effets de propagation du message dans les plateformes Web 2.0, d’enrichir son fichier, de découvrir de nouveaux segments et d’identifier les meilleurs prescripteurs. Avec des résultats spectaculaires…

Marketae : un réseau business 2.0 au service de la prospection

Dans l’univers des outils BtoB destinés à mettre en relation offre et demande, on distingue trois grandes familles : les fournisseurs d’appels d’offres à travers les places de marché, les fournisseurs de devis avec les plates-formes de prestataires et les fournisseurs de mise en relation avec les réseaux sociaux spécialisés. Un nouveau venu bouscule désormais la hiérarchie en proposant une véritable plate-forme de prospection dopée aux technologies 2.0 pour fluidifier et accélérer les échanges : Marketae

Le réseau d’affaires OpenBC devient Xing

OpenBC, l’une des principales plates-formes de mise en relation entre professionnels avec 1,5 millions de membres au compteur effectue sa mue et bascule résolument vers le soleil levant. Elle se dote d’un nouveau nom, Xing, qui selon son fondateur Lars Hinrichs, signifie en chinois « faisable » et « rencontres ». En bon sinologue de circonstance, il explique que « par-delà ces associations, le nom XING est cosmopolite, novateur et unique - à l'image de notre communauté »

Malgré les 16 langues de travail et ses origines allemandes, le ton est donné : l’Asie est la nouvelle marque ombrelle de l’économie mondiale et du business.
Le nouveau site sera lancé fin 2006.

Les nouveaux outils de structuration de l'information au service de la génération de leads

Les nouvelles approches issues de l'univers du Web 2.0, à savoir la production, la diffusion, l'échange, la structuration et la contextualisation de l'information par les utilisateurs bénéficie à la génération de leads et l'aide à la prospection commerciale. Trois plate-formes en exploitent les vertus : ZoomInfo, Spoke et Leverage Software qui industrialisent chacun à sa manière l'identification et la gestion de prospects en utilisant les principes des logiciels sociaux, les avancées en matière d'analyse sémantique du contenu, les mega-bases de données de contacts professionnels et l'analyse des périmètres relationnels de groupes d'individus pour détecter des signaux précurseurs de mise en relation potentielle ou d'affaires.

Jigsaw : le meilleur fichier de la planète pour la prospection commerciale

Comment monnayer son carnet d’adresses tout en bénéficiant de contacts commerciaux ultra-qualifiés pour sa prospection ? La solution s’appelle Jigsaw une start-up californienne qui a vu le jour fin 2004. L’entreprise propose une base de données collaborative destinée à traquer les décideurs au fond de leurs bureaux. L’idée ? Créer un gigantesque fichier de professionnels, avec leurs coordonnées personnelles qualifiées et mises à jour, en proposant ses cartes de visite sur le réseau. Tout simplement génial.

Réseaux Sociaux : des tactiques pour générer des prospects

Les réseaux sociaux d’affaires investissent l’Europe et la France. Le leader mondial, LinkedIn, affiche plus de 2 000 000 de membres au compteur. La tendance est maintenant confirmée : ça marche. Au-delà de l’effet de seuil nécessaire à toute communauté pour attirer de nouveaux adhérents et proposer une vraie mutualisation de ses outils, le concept du tiers de confiance adapté intelligemment au Web génère dans le monde de l’entreprise virtuelle un nouveau canal de création de liens qui parvient à survivre au monde réel.

L’intérêt devient évident dans le cadre d’une stratégie de search marketing : en générant de nouveaux contacts, on peut aussi générer des leads. Comment ? Etat des lieux du monde francophone : trois réseaux majeurs se partagent le marché naissant du business social software. Viaduc, le leader ; OpenBC , l’européen et 6nergies le petit dernier.

Intéressons nous à Viaduc, fort de ses 45 000 hommes d’affaires. Que fait-on principalement sur un réseau comme Viaduc ? On cherche des profils. Les recherches thématiques ou par mots clés produisent des contacts classés par ordre décroissant de densité de réseau personnel, les fameux contacts directs du premier cercle. En clair, plus un membre aura un nombre élevé de contacts directs, mieux il sera positionné dans le résultat d’une recherche. Ça ne vous rappelle rien ? Si bien sûr : le PageRank de Google. Conclusion : au-delà de l’intérêt évident d’avoir un premier degré relationnel fort, il ne faut pas hésiter à solliciter en plus de nombreux contacts « neutres » pour augmenter sa visibilité.

Avant cela, il faut rédiger son profil. Nous sommes ici exactement dans la même démarche que pour un thesaurus de mots clés payants, une accroche ou un contenu de site : une logique de visibilité qui passe par des tests sur des requêtes en observant le trafic sur son profil et la qualité du ciblage. Dans tous les cas, il faut concentrer sa rédaction sur la présentation générale (en haut de page) en faisant quelques digressions commerciales pour que le message prioritaire soit immédiatement perçu.

Si cela ne suffit pas, il y a les annonces. Les rubriques où il est possible de promouvoir sa boutique : services offres, divers ou communiqués de presse. Les annonces sont visibles par tous dans l'ordre chronologique de leur publication et les membres ayant activés cette option les recevront par mail. Service push en direct avec la légitimité du réseau : un taux maximal d’ouverture garanti.

Plus subtils : les hubs. Ce sont des communautés thématiques ou d'intérêt avec agenda commun, place de marché et forum de discussion. une participation active permettra d’y glisser quelques argumentaires. Mieux encore : créer son propre hub et y attirer ses cibles.

Enfin, le référencement du site et de votre profil (donc de vos produits) sur Internet : forcément excellent puisque les membres ont intérêt à créer un lien vers leur profil sur Viaduc, soit autant de liens référents qui font bondir le PageRank et donc le positionnement dans les résultats des moteurs de recherche...
Ce n’est qu’un début !
[prochain article : les liens contextuels, l’arme absolue de la pub en ligne]