Prospects 2.0 : Marketing B to B, lead generation & lead management

Marketing BtoB : pourquoi vous allez dans le mur (du BtoC) – 1/3

Jean-Edern Hallier, dans ses Carnets Impudiques (page 251, Editions Michel Lafon, format papier uniquement), nous gratifie d’une de ses estimables saillies ontologiques : « La pensée n’a cessé de descendre depuis les origines. Dieu le Père s’adresse à la tête, Jésus le fils au cœur, Marx au ventre et Freud au sexe »
J’y vois une analogie pertinente pour illustrer l’antagonisme entre approches marketing B to C et B to B. Le camelot B to C va activer les leviers de l’émotion et du désir pendant que le camarade B to B va s’adresser à la raison (le R.O.I) et à l’instinct de conservation (ne pas se faire virer par ses actionnaires ou son patron)
Panels de consommateurs en thérapie de groupe qui somatisent leurs pulsions d’achat ou attendent le miracle en tête de gondole ? Prophète rétrosexuel en slip Dolce & Gabbana et tongs Havaianas pratiquant la multiplication des tickets Leclerc pendant la semaine du vibro ?
Aréopages du CAC 40 devisant au Siècle sur les mérites d’un improbable modèle entre EBITDA et RSA ? Patrons de PME cherchant le client en jonglant avec les 35 heures subventionnées et les heures supplémentaires défiscalisées entre deux prud’hommes et trois impayés ?
Depuis 50 ans, les plus brillants esprits ont mis au point des procédés imparables fondés sur la psychologie sociale et comportementale pour transformer un chômeur en consommateur compulsif et une lanterne rouillée en icône addictive et globalisée. Sans nul doute, le marketing B2C est un modèle du genre mais est-il pour autant adaptable au B2B ? Hélas, il est à craindre que la glamour attitude ou le porno chic n’auront que peu d’influence sur le cycle de décision d’achat d’une palette de roulement à bille. De même, l’arsenal bien rôdé des techniques de communication, des campagnes à 360° au marketing participatif, n’aura que peu d’impact sur des cadres séquestrés par des grévistes qui réclament du travail ou interdits de séjour par le dernier plan social de leur entreprise.
Pourtant, les apothicaires du marketing  continuent encore à faire bouillir leur marmite BtoC dans les hauts fourneaux du BtoB. Quelles sont les erreurs à commettre pour être certain d’échouer dans votre stratégie de développement ?  Première partie : le match marketing online B2C vs. B2B

Pour générer plus de trafic dans Google, investissez sur Yahoo ! Search Marketing

La bonne nouvelle de ce début d’année pour les annonceurs, c’est évidemment la baisse du coût de l’enchère de base sur Yahoo ! Search Marketing. On peut légitimement s’interroger sur la pertinence économique d’une division par trois d’un revenu minimum garanti… Perte de clientèle peut-être, lassée de constater le prix modeste du ticket d’entrée chez AdWords malgré une part d’audience très supérieure ? Pas d’inquiétude à avoir, en fait. En réalité, une part importante des revenus de YSM provient… de Google lui-même. Par quel miracle ? Grâce au développement tous azimuts des agrégateurs de liens sponsorisés (voir liste ci-après).

AD42, la première place de marché de liens sponsorisés

Le lien sponsorisé est décidemment la pierre philosophale du marketing Internet. Jamais à court d'idées pour changer le plomb d'une page de contenu en or pixelisé, les candidats au CPC se poussent du coude dans la foire à l'innovation. Dernière trouvaille en date, la place de marché publicitaire pour annonce textuelle issue de l'imagination fertile de Laurent Bazet, un (déjà) vieux routier du web.

Premiers pas sur MSN AdCenter

Un nouveau programme de positionnement publicitaire, ça n'arrive pas tous les jours, surtout lorsqu'il s'agit du très attendu AdCenter MSN. Voici donc notre chère France transformée en laboratoire du lien sponsorisé, une véritable exclusivité mondiale partagée avec nos camarades singapouriens. Premières impressions : c'est structuré, pensé et benchmarké grâce aux 4 ans de boulot des concurrents. Merci Google et Overture !

Le pay-per-call ou le grand retour des standardistes

Facturer le coût à l'appel téléphonique et non plus le coût au clic, voilà le nouveau raccourci marketing imaginé par FindWhat, une régie de liens sponsorisés. Une passerelle entre publicité online et offline, mariant Internet et contact humain pour les services sophistiqués qui nécessitent une approche personnalisée.

Eye Tracking : le triangle d’or de la visibilité

Une étude d’Eye Tracking menée conjointement par les agences de SEM Enquiro et Did-It et la société Eyetools confirme et précise quelques évidences notoires sur la pertinence d’un positionnement en tête d’affiche. Elle nous apprend que le balayage d’un oeil d’internaute sur une page de résultats de recherche – en l’occurrence Google, délimite une zone triangulaire dont la base est le coin supérieur gauche de l’écran. Ce secteur d’intérêt maximum est ici promptement baptisé « triangle d’or ».
La limite inférieure de ce triangle est située environ au 2/3 de la page, en deça de laquelle rien ou presque n’est visible au premier regard. Le taux de visibilité dans l’ordre des résultats est le suivant :

Rank 1 - 100%
Rank 2 - 100%
Rank 3 - 100%
Rank 4 - 85%
Rank 5 - 60%
Rank 6 - 50%
Rank 7 - 50%
Rank 8 - 30%
Rank 9 - 30%
Rank 10 - 20%

Concernant les TextAds à droite des résultats, les taux sont les suivants :
1 – 50%
2 – 40%
3 – 30%
4 – 20%
5 – 10%
6 – 10%
7 – 10%
8 – 10%

Q’en déduit-on ?

1- pour les liens sponsorisés en tête de résultats, inutile de se battre pour la pôle position. Autant réduire ses enchères et calmer le marché, en gagnant parfois 100% au CPC entre une première et une seconde position ; de toute façon, il est à prévoir qu’un acheteur motivé étudiera la concurrence ;

2- la troisième position divise par deux la visibilité (sur Adwords et Overture, seules les deux premières enchères sont en tête des résultats organiques) : à utiliser sur des mots clés récessifs ou en dominant sur des enchères vraiment trop excessives en cas de budget global serré. Et l’expérience prouve que la perte au CTR sera toujours bien inférieure à la perte en équivalent visibilité (entre 10 et 15%)

3- en référencement organique, les positions 11 à 13, voire 21 à 23 (page 3) peuvent être considérées comme très favorables ; c’est rassurant pour les intégristes du PageRank !