Prospects 2.0 : Marketing B to B, lead generation & lead management

Etude de cas B to B Lead Management : identifiez vos futurs clients grâce à leurs comportements online

Vous souhaitez augmenter votre part de marché et partir à la conquête de nouvelles cibles ? Vecteur Plus, filiale du Groupe Moniteur, est le leader français des solutions d’accompagnement à la prospection commerciale B to B. L’entreprise propose une gamme de services dédiés à la réponse aux marchés publics, à la prescription auprès des donneurs d’ordre et à la détection de projets d’affaires et d’opportunités commerciales dans les secteurs du BTP, de l’Industrie et des Services.
Son développement est assuré par une force de vente de 30 commerciaux et de 25 télévendeurs alimentés par une stratégie d’inbound marketing qui génère en moyenne 20 000 leads par an.
iProspects est en charge de l’optimisation permanente de ce dispositif pour assurer un objectif annuel de +20% de croissance organique.

Contenus adaptés aux étapes du  cycle d’achat et aux acteurs du circuit de décision, hyper-segmentation des campagnes d’acquisition et  surtout optimisation du lead management, tels sont les leviers décisifs pour consolider ce flux continu de prospects qualifiés.

Etude de cas B to B : les techniques de manipulation pour qualifier les leads online

Un taux de conversion moyen de 12% sur le cœur de cible, un taux d’auto-qualification des projets d’affaires de 45% pour un coût au lead moyen de 4€ HT, tels sont les principaux résultats du dispositif de génération de leads online d’un client iProspects fondé sur les principes de la théorie de l’engagement.
Comment parvenir à manipuler un individu pour qu’il ait le sentiment de faire librement ce qu’on lui demande ? En d’autre terme, comment obtenir un état de soumission librement consentie ?
La théorie de l’engagement (Kiesler, The Psychology of Commitment, 1971) postule que ce sont les actes qui engagent et qui font évoluer après coup les attitudes par un effet de consolidation ou de rationalisation. Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois (1987, 1998, 2002) ont, parmi d’autres, particulièrement développé les techniques de manipulation issues de ce processus ; deux d’entre elles ont été utilisées pour notre dispositif de génération de leads.
Notre client, un leader français en bases de données B to B, nous a confié deux objectifs : générer un minimum de 1 000 pré-leads par an destinés à sa force de vente et surtout augmenter leur degré de qualification online pour optimiser la préparation de la démarche commerciale et, comme résultante, améliorer les taux de transformation.

Quelles ont été les techniques employées et quels enseignements peut-on tirer des résultats ?

Inbound + Outbound Marketing : la stratégie gagnante des techniques de vente B to B

Nous le savons bien : la réussite d’un commercial B to B réside dans sa capacité à lever les peurs de son prospect pendant le processus d’achat 
L’irruption d’un message publicitaire ou d’une tentative de  prise de rendez-vous est un acte anxiogène qui déclenche un état de doute et d’insécurité : c’est le push marketing, aussi dénommé outbound marketing.
Sauf que parfois l’angoisse naturelle de votre interlocuteur relève davantage de l’anxiété généralisée, voire de la phobie pure et simple.

Vous connaissez sûrement, hélas, certains de ces profils irréductibles qui plombent vos ventes et déstabilisent vos certitudes narcissiques.
Le caïnophobe est la pathologie la plus courante : la peur de la nouveauté ou de l’innovation partagée par nombre de décisionnaires intermédiaires, soucieux de préserver leurs acquis et de ne pas participer au prochain plan social.
Son supérieur hiérarchique est souvent victime de cénophobie (effrayé par les idées nouvelles), ce qui lui permet de se distinguer clairement du subalterne opérationnel grâce à cette supériorité intellectuelle.

L’epistemophobe (épouvanté par la connaissance) sévit souvent, quant à lui, à des postes de directions. Sûr de ses préjugés et de ses croyances, il ne vacille jamais face à l’expert, inutile et toujours trop cher.
On trouvera évidemment une forte proportion d’extraphobes (terrifiés par les suppléments) chez les acheteurs. Mais ce n’est qu’une déviance professionnelle chronique aisément atténuable  en prescrivant un rabais sur ordonnance.

Enfin, la phase phobique terminale est dignement représentée par le pantophobe (terrorisé par  absolument tout) que l’on diagnostique parfois chez les patients travaillant dans les grands groupes, ce qui explique le trouble compulsif qui consiste à consulter vaillamment des prestataires indépendants pour confier ensuite systématiquement leur budget aux brontosaures cotés en Bourse. La peur, sans doute aussi, d’obtenir des résultats.

Comme il difficile de faire subir au prospect une séance d’hypnose ericksonienne ou de lui faire absorber une bonne dose de bêtabloquants ou de benzodiazépines lors de la première consultation, le commercial doit trouver d’autres moyens pour vaincre les aversions morbides qu’il ne manquera pas d’inspirer à son interlocuteur.

Le remède miracle ? L’association de l’inbound (pull marketing ou marketing entrant) avec l’outbound marketing (push marketing), dans cet ordre chronologique.

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Lorsque vous êtes bien accompagné, votre dispositif Internet BtoB peut générer des taux de conversion compris entre 2 et 10% en fonction de la complexité du cycle d’achat  et du circuit de décision de l’entreprise. Une part importante de vos prospects ne s’engage donc pas dans une première relation commerciale (en prenant comme hypothèse évidemment que votre dispositif est bel et bien optimisé et génère peu de visites hors cible…). Pourquoi ? Quelques éléments de réponse…

Entreprises B to B : comment mieux prospecter sur Internet ?

Vecteur Plus vient de publier une enquête sur les usages et comportements online des professionnels dans l'entreprise, et nous pouvons en tirer quelques précieux enseignements pour courtiser plus efficacement nos chers prospects visiteurs.
Qu'est-ce qu'on y apprend ? Qu'il faut totalement orienter sa démarche en ligne autour de l'objectif prioritaire de l'internaute B to B : trouver l'info pertinente qui s'intégrera au bon moment dans le processus de résolution de sa problématique. Et bien d'autre chose encore...