Prospects 2.0 : Marketing B to B, lead generation & lead management

Lead Scoring : evaluez vos prospects pour augmenter votre efficacite commerciale

Lorsque le HMS Beagle leva l’ancre de Plymouth le 27 décembre 1831, il avait à son bord le naturaliste qui allait révolutionner notre compréhension du vivant et de nos origines : Charles Darwin. Pendant cinq ans, il accumula les preuves et les analyses au fil des escales d’un tour du monde qui le mena du Cap Vert aux îles Keeling, en passant par les Galapágos ou la Terre de Feu.

Le prospect est un organisme vivant qui répond lui aussi à la théorie de l’évolution : sa capacité d’adaptation à l’environnement hostile du cycle de vente impose quelques mutations pour favoriser la reproduction des bons de commande.
Car 80% des leads online ont d’abord un objectif de collecte d’informations et ne sont pas prêts à échanger immédiatement avec un fournisseur.

Or, c’est bien connu : les grands prédateurs délaissent les proies immatures ou trop chétives.
Que le vendeur constate que son contact n’est encore qu’au stade du Crétacé et il rejoindra les fossiles qu’un concurrent ira déterrer un jour ou l’autre au cours d’une expédition commerciale.
Comment pratiquer dès lors une sélection naturelle pour ne livrer à la force de vente que des prospects prêts à acheter ? En développant un processus de lead scoring.

Comment augmenter de +391% votre taux de transformation clients ?

Lorsqu’on appelle un prospect moins d’une minute après sa conversion online, on augmente de +391% en moyenne le taux de transformation client. Tel est l’un des résultats d’une étude édifiante réalisée par Leads360, une entreprise spécialisée dans les applications de lead management.
L’étude porte ici sur des achats B to C relativement complexes donc avec des cycles de vente plus longs que pour les achats d’impulsion : prêts hypothécaires, rachats ou regroupements de crédits, assurances, recrutement d’étudiants pour les universités…  Il y a donc des similitudes avec le B to B et quelques bénéfices à en tirer.

Les auteurs en concluent que même si le prospect effectue une mise en concurrence, sa fidélité sera plus grande envers le fournisseur qui l’aura appelé le premier. La vitesse de réaction et de traitement du contact devient donc un facteur-clé de succès commercial et n’est pas sans conséquence sur les scénarios d’automatisation des conversations.

Comment pouvons-nous expliquer ce phénomène ? Examinons quelques hypothèses  en explorant certains mécanismes de psychologie cognitive et sociale.

Responsables commerciaux B to B : pourquoi vous devez vous adapter maintenant

Peut-on définir l’archétype du directeur commercial B to B dans une PME ? Certes non, mais certaines analyses et attitudes sont désormais communes à un grand nombre de ces professionnels, quels que soient leur secteur d’activité.

Que constatent les directeurs commerciaux de PME ? Que les approches commerciales traditionnelles ont atteint leurs limites. Mais l’analyse des symptômes est erronée : la pathologie déclarée est moins une baisse de résultats qu’une baisse de réactivité : les budgets rescapés se thésaurisent dans les armoires par peur du risque, les délais de décision s’allongent pour repousser jusqu’au dernier moment la prise de responsabilité, les décideurs se dissimulent derrière leur ligne Maginot en espérant que le Blitzkrieg de la crise contournera le plus tard possible ces défenses dérisoires.

Inbound + Outbound Marketing : la stratégie gagnante des techniques de vente B to B

Nous le savons bien : la réussite d’un commercial B to B réside dans sa capacité à lever les peurs de son prospect pendant le processus d’achat 
L’irruption d’un message publicitaire ou d’une tentative de  prise de rendez-vous est un acte anxiogène qui déclenche un état de doute et d’insécurité : c’est le push marketing, aussi dénommé outbound marketing.
Sauf que parfois l’angoisse naturelle de votre interlocuteur relève davantage de l’anxiété généralisée, voire de la phobie pure et simple.

Vous connaissez sûrement, hélas, certains de ces profils irréductibles qui plombent vos ventes et déstabilisent vos certitudes narcissiques.
Le caïnophobe est la pathologie la plus courante : la peur de la nouveauté ou de l’innovation partagée par nombre de décisionnaires intermédiaires, soucieux de préserver leurs acquis et de ne pas participer au prochain plan social.
Son supérieur hiérarchique est souvent victime de cénophobie (effrayé par les idées nouvelles), ce qui lui permet de se distinguer clairement du subalterne opérationnel grâce à cette supériorité intellectuelle.

L’epistemophobe (épouvanté par la connaissance) sévit souvent, quant à lui, à des postes de directions. Sûr de ses préjugés et de ses croyances, il ne vacille jamais face à l’expert, inutile et toujours trop cher.
On trouvera évidemment une forte proportion d’extraphobes (terrifiés par les suppléments) chez les acheteurs. Mais ce n’est qu’une déviance professionnelle chronique aisément atténuable  en prescrivant un rabais sur ordonnance.

Enfin, la phase phobique terminale est dignement représentée par le pantophobe (terrorisé par  absolument tout) que l’on diagnostique parfois chez les patients travaillant dans les grands groupes, ce qui explique le trouble compulsif qui consiste à consulter vaillamment des prestataires indépendants pour confier ensuite systématiquement leur budget aux brontosaures cotés en Bourse. La peur, sans doute aussi, d’obtenir des résultats.

Comme il difficile de faire subir au prospect une séance d’hypnose ericksonienne ou de lui faire absorber une bonne dose de bêtabloquants ou de benzodiazépines lors de la première consultation, le commercial doit trouver d’autres moyens pour vaincre les aversions morbides qu’il ne manquera pas d’inspirer à son interlocuteur.

Le remède miracle ? L’association de l’inbound (pull marketing ou marketing entrant) avec l’outbound marketing (push marketing), dans cet ordre chronologique.

Deployer une strategie commerciale efficace avec les reseaux sociaux b2b

Finalement, à quoi servent les réseaux sociaux ?

Probablement à faire le Bien puisque leur évocation emprunte largement au registre compassionnel, voire misericordieux : partage, lien, amitié, communauté… Mais le pire est toujours sûr et il faut s’en référer plutôt à la vulgate freudienne pour en comprendre la sémiotique. Donc à quoi ça sert ?

Essentiellement à se persuader d’être soi  à défaut d’être un autre. Pour donner un peu de relief à la morne plaine de son existence ou permettre de théoriser sa psychose narcissique, on superpose les monologues, on scénarise ses psychodrames, on somatise la vie d’autrui, on s’émerveille de ses affects, on commente les reflets du miroir. Même le Moi n’est plus un sujet mais une sujétion. Voire une addiction.

Les bidets percés de cette logorrhée ont été baptisés « User Generated Media » lors de l’écoulement des premières fuites. Les dégâts des eaux se poursuivent désormais sous le vocable de « gestion de la e-Reputation ».
L’incontinence numérique est-elle l’expression définitive du lien social ? Le profil en ligne sera-t-il demain l’eau-forte des mémorialistes du vide dématérialisé ?

Rien de tel dans l’univers plus feutré du b2b. A quoi servent les réseaux sociaux professionnels ?
A aider un prospect à surmonter ses peurs.

Calculez la rentabilité de votre dispositif de generation de leads BtoB

Parmi nos bonnes résolutions pour 2010, penchons-nous sur le point #6 : Utilisez de meilleurs indicateurs pour mesurer la rentabilité et la nécessité de mesurer et d'optimiser vos investissements marketing en terme de génération de contacts commerciaux qualifiés.

iProspects vous propose un outil Excel b2b lead generation pour évaluer l'impact d'un dispositif de marketing BtoB online sur la force de vente et réaliser ainsi quelques projections en terme de budget.

A partir d'objectifs de vente et d'indicateurs de performance, vous obtiendrez le nombre de leads à livrer à vos commerciaux, le nombre de contacts à générer par le marketing, les coûts au lead, les montants à investir et autres éléments.
C'est une première étape de sensibilisation pour commencer à concevoir une stratégie de développement commercial sur le long terme grâce à la puissance de la génération de leads online.

Augmentez le ROI de vos investissements online avec Webleads Tracker

Lorsque vous êtes bien accompagné, votre dispositif Internet BtoB peut générer des taux de conversion compris entre 2 et 10% en fonction de la complexité du cycle d’achat  et du circuit de décision de l’entreprise. Une part importante de vos prospects ne s’engage donc pas dans une première relation commerciale (en prenant comme hypothèse évidemment que votre dispositif est bel et bien optimisé et génère peu de visites hors cible…). Pourquoi ? Quelques éléments de réponse…

Définir ce qu’est un lead pour augmenter l’efficacité du couple marketing - commercial

Une stratégie gagnante de génération de leads est avant tout un travail d’équipe qui doit tenter de dépasser les cloisonnements de l’entreprise afin d’élaborer une vision acceptée par tous.

Quelles sont les cibles prioritaires ? Quel est le profil client idéal ? Pour quels produits ou services ? Quels sont les différents degrés de maturation jusqu’à la décision d’achat ? A quel moment considère-t-on qu’un prospect est prêt à acheter ?

Les réponses dépendent étroitement des échanges et des constats (arbitrés par la direction générale) entre marketers et commerciaux.

Tentons quelques définitions :

Suivi des leads : la vitesse paie

Les leads ont une durée de vie très courte : ils doivent être rapidement qualifiés et traités par la force de vente, tel est le principal enseignement d'une étude menée par KnowledgeStorm sur les meilleures pratiques de suivi de leads générés en ligne.
Un premier constat accablant : de 40 à 80% de leads ne sont tout simplement pas exploités. Dans la plupart des entreprises, il existe une étape cruciale entre le marketing et le commercial qui est peu organisée, voire inexistante, là où doit se faire la qualification et le transfert des contacts vers la force de vente, tout en assurant un suivi dans le temps pour les opportunités tièdes à relancer à moyen terme.