Lead Generation : l’équation à 5 variables pour déclencher la conversion

Qu’est-ce qu’une conversion B to B ? D’un point de vue technique, c’est-à-dire côté annonceur, c’est un processus de saisie d’informations personnelles pour accorder en échange une gratification (un contenu ou un service perçu comme à valeur ajoutée)
Côté internaute et prospect, il en va bien autrement.
La quête du lead passe donc par cette phase critique où les taux d’abandon oscillent entre 60 et 90%. Comment modéliser une approche d’optimisation efficace ?

Comme dans la vie réelle, qui reste pour quelque temps encore notre principal référentiel, l’internaute réagit en fonction de ses attentes et émotions, de ses heuristiques personnelles et de ce qu’il s’attribue comme prérogatives et qualités. Le prospect b2b donne sa confiance et achète à un autre être humain, et rien d’autre.

Dans une logique de collecte d’information, l’utilisateur va traduire une attitude (ce qu’il pense) par une requête (formalisation d’un objectif). Quand il visite un site, il va alors ajuster inconsciemment son comportement (ce qu’il fait) à ses motivations (ce qu’il ressent). En l’absence de correspondance perçue avec ce nouvel environnement (non-pertinence de la proposition, absence d’enjeu clair, facteurs de friction, perception d’un risque) se crée une dissonance cognitive : il va voir ailleurs pour évacuer la tension provoquée par cette contradiction.

Pour déterminer les probabilités de conversion d’un site ou d’une landing page, Marketing Experiments, un laboratoire de recherche qui travaille depuis des années à l’optimisation des processus de vente online, a développé une heuristique de calcul à partir d’une équation à 5 variables (MarketingExperiments Conversion Sequence)

C = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a © avec C = probabilité de conversion
Les coefficients de pondération indiquent l’importance des efforts d’optimisation à investir sur chaque critère.

m : motivation (le niveau d’adéquation entre l’offre et la motivation du prospect)

La motivation du visiteur, c’est l’impact le plus élevé dans la hiérarchie d’influence et ce n’est pas un hasard.
Que vaut un internaute s’il n’est qu’un touriste berné par une promesse ambigüe, un mercenaire prêt à jaillir sur un appât trop séduisant, un cliqueur compulsif en préavis de licenciement, un stagiaire en veille marketing, un dirigeant de PME au bord du dépôt de bilan, un prospect hors cible par défaut de segmentation, un professionnel non concerné par manque d’analyse de son circuit de décision, un client potentiel désynchronisé par ignorance de son degré de maturité dans le processus d’achat ? Un coût inutile.
Et ce n’est pas quelques cataplasmes technologiques comme le retargeting ou le reverse IP qui redonneront du souffle aux taux de conversion b2b.

A défaut de lire dans ses pensées, le contenu doit être synchronisé avec les données attitudinales identifiées ou extrapolées du prospect, essentiellement grâce à l’analyse de la Long Tail ou à l’historique comportemental online.
A l’arrivée, celui-ci doit immédiatement repérer les enjeux disponibles à travers une réponse simple à ses trois premières questions implicites :

-Est-ce que ça répond à mes attentes ? (quoi)
C’est la synchronisation entre son attitude initiale (ce qu’il pense être son besoin, formalisé entre autres à partir de mots-clés ou par la réaction à une perspective de contenu), le point d’entrée (le texte d’un lien ou l’accroche d’une annonce) et le titre principal d’une page. L’objectif est d’éviter une dissonance cognitive rédhibitoire pour la suite de sa navigation. Et comme à chaque fois qu’il arrive dans un nouveau lieu ou prépare un déplacement, l’homo sapiens passe par une phase instinctive d’orientation : l’internaute repère d’abord où se trouve l’information et cherche à en identifier la source.

-Suis-je concerné ? (qui)
Le prospect doit comprendre rapidement ou avoir l’impression que la proposition de valeur s’adresse à lui (effet d’attribution) pour l’inciter à poursuivre sa découverte.

-Qu’ai-je à y gagner ? (pourquoi)
La proposition de valeur, autrement dit le gain principal qui différencie l’offre de la concurrence.

L’analyse et la création des principaux profils d’acteur de la décision (ou personas) peuvent nous aider ici à optimiser le ciblage, les contenus et les objectifs à proposer.

v : clarity (degré de clarté de la proposition de valeur)

Pourquoi devrais-je acheter vos produits ou services ? Alors que la motivation du prospect est un facteur externe, l’impact de la proposition de valeur est ici considéré comme la variable interne la plus influente.
On sait que la prise de décision est influencée par un mode de traitement périphérique de l’information qui impose d’éviter à l’internaute le moindre effort cognitif (voir l’article Pourquoi les médias sociaux influencent-ils la décision d’achat B to B)

Le premier challenge est donc d’éliminer toute ambiguïté et confusion possibles lors de ses trois premières secondes d’attention par un travail de simplification (un seul objectif par page, une orientation verticale et centrale, l’élimination des éléments qui peuvent distraire l’attention…)

C’est aussi un travail sur la congruence, c’est-à-dire la mobilisation de tous les éléments de la page pour orienter et diriger l’internaute vers la proposition de valeur.

Et c’est bien évidemment une question de fond : il existe des méthodes pour construire sa proposition idéale. Des tests A/B systématiques pourront être utilisés pour identifier la meilleure différenciation possible.

f : friction (importance des freins dans le processus)

La friction est ici un mécanisme de résistance psychologique qui se décompose en deux sous-ensembles : f = Lenght (au sens de durée) + Difficulty

Qu’est-ce qui ralentit le processus d’engagement de l’internaute ? L’excès de contenu et la longueur des pages, le nombre de champs d’un formulaire, le nombre d’étapes de validation…
De même, l’impression de difficulté est provoquée par un nombre d’options trop important (mémoire court terme et effet de récence), l’ergonomie et l’architecture de l’information, le design des boutons d’actions…

i : incentive (efficacité de l’incitation à la conversion)

Dans la formule de Marketing Experiments, le rôle de l’incentive est de contrecarrer les effets de friction. Ce n’est donc pas l’incentive qui déclenche en soi la conversion.
Le meilleur incentive n’est pas celui qui produit nécessairement les plus forts taux de conversion mais les leads de meilleure qualité.
Son emplacement idéal est à proximité de la principale source de friction de la page ou considérée comme telle (bien souvent le formulaire).

a : anxiety (niveau d’inquiétude provoquée par le processus de conversion)

Un des meilleurs remèdes contre un processus anxiogène d’engagement en ligne, c’est de générer de la confiance.
La psychologie sociale nous apprend que la peur de perdre est plus forte que l’appât du gain. Il faut donc créer un contexte de confiance par la crédibilité et la légitimité.
Quels en sont les facteurs d’influence ? Des témoignages clients orientés en fonction des principaux facteurs d’inquiétude identifiés ; des partenariats avec des entreprises ou des organismes professionnels notoires, la familiarité du langage, la fluency (voir l’article Contenus B to B : un message persuasif est simple et anxiolytique), un design adapté au parcours intuitif du regard et aux codes d’une profession…