Scott Brinker, Président de Ion Interactive, est certainement l’un des meilleurs spécialistes mondiaux de l’art de la conversion. Et il a aussi l’esprit de synthèse. Sa dernière œuvre illustre l’écosystème complet d’une « heuristique du post-clic marketing », soit l’ensemble des processus, biais cognitifs et boucles d’optimisation destinés à provoquer l’engagement des cibles online.
Le Post-Click Marketing, c’est l’aptitude de concevoir les trajectoires efficaces qui conduisent l’internaute du premier clic à la conversion. C’est-à-dire la transposition online du savoir-faire d’un commercial en entretien de vente qui mène son interlocuteur d’étapes en étapes : phase de découverte, qualification des besoins, construction de la solution, traitement des objections et négociation jusqu’à l’accord de principe.
Seuls les résultats comptent : peu importe l’audience ou le trafic. Le véritable enjeu, c’est la capacité à transformer un visitorat restreint parce que qualitatif et engagé en autant d’opportunités d’affaires.
Selon Scott, un dispositif performant se décompose en trois niveaux d’expertise.
Orienter la stratégie grâce au contexte
A partir du point d’entrée initial et du stimulus publicitaire (bannière, email, keyword ou lien dans les médias sociaux), il est nécessaire de bien définir le contexte de la visite :
-Identité éventuelle des prospects (conversion initiale et visite retour)
-Tâches ou compétences recherchées pour résoudre la problématique
-Rôles des différents acteurs du circuit de décision
-Stade actuel du cycle d’achat
-Influence du moment (saisonnalité, évènements, campagnes…)
Proposer les parcours et les formats de contenus adaptés
Concevoir le parcours le plus efficace nécessite d’identifier les intentions réelles du prospect : ce qu’il est venu chercher à cet instant et dans quel but.
En fonction de la complexité du but visé et de la connaissance du contexte, on pourra déployer derrière le clic des landing pages optimisées (offre immédiate), des itinéraires de conversion à plusieurs étapes (qualification et segmentation) ou encore des microsites (pédagogie et apprentissage).
Quant à la conception du contenu lui-même, il devra mobiliser les fondamentaux de la psychologie de la persuasion. Scott Brinker a développé l’acronyme R.E.A.D.Y. pour décrire les cinq dimensions d’un parcours post-clic conçu pour la conversion :
Relevant : le contenu de la page d’atterrissage doit être synchronisé avec la promesse, le message et son design qui ont déclenché la visite (pour éviter la dissonance cognitive), le profil de l’audience (pour provoquer un effet de similarité et de familiarité) et le timing.
Engaging : c’est l’art de la proposition de valeur convaincante qui va jouer sur la simplicité, la stimulation simultanée du cerveau droit (s’adresser aux peurs de l’individu) et gauche (démontrer et argumenter) et la différenciation.
Authoritative : c’est le talent de gagner la confiance en donnant des assurances. Diminuer la perception du risque, donner des chiffres et des faits concrets, respecter les normes, donner des preuves sociales pour montrer aux visiteurs qu’ils sont en bonne compagnie.
Directional : le but proposé doit paraitre évident et facile à atteindre. Le call-to-action doit être précis, immédiatement visible et raisonnable, les choix réduits au minimum et simples à comprendre; il faut limiter le nombre d’éléments dans la page et proposer un incentive qui répond aux questions « pourquoi nous ? » et « pourquoi maintenant ? »
Yield optimal : les meilleures pratiques qui permettent d’optimiser le R.O.I. comme les tests A/B ou multi-combinatoires, le développement d’hypothèses de travail, un tracking performant…
Optimiser la conversion
Le cœur du système est bien évidemment le point de contact (call-to-action et formulaire). Pour maximiser les probabilités de transformation, un travail de fond sur le design est indispensable : position dans la page, taille, couleurs, boutons, wording…
C’est aussi livrer la promesse attendue selon les modalités présentées, intégrer de manière optimale la conversion dans le système d’informations et de nurturing (CRM, marketing automation, sales intelligence…) et enfin de soigner particulièrement la page de validation/remerciement.
Elle bénéficie de la confiance construite tout au long du processus de conversion et d’un degré d’attention supplémentaire : l’occasion de consolider cette première relation, de faire du branding ou une proposition complémentaire.
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