Vous souhaitez augmenter votre part de marché et partir à la conquête de nouvelles cibles ? Vecteur Plus, filiale du Groupe Moniteur, est le leader français des solutions d’accompagnement à la prospection commerciale B to B. L’entreprise propose une gamme de services dédiés à la réponse aux marchés publics, à la prescription auprès des donneurs d’ordre et à la détection de projets d’affaires et d’opportunités commerciales dans les secteurs du BTP, de l’Industrie et des Services.
Son développement est assuré par une force de vente de 30 commerciaux et de 25 télévendeurs alimentés par une stratégie d’inbound marketing qui génère en moyenne 20 000 leads par an.
iProspects est en charge de l’optimisation permanente de ce dispositif pour assurer un objectif annuel de +20% de croissance organique.
Contenus adaptés aux étapes du cycle d’achat et aux acteurs du circuit de décision, hyper-segmentation des campagnes d’acquisition et surtout optimisation du lead management, tels sont les leviers décisifs pour consolider ce flux continu de prospects qualifiés.
iProspects a implémenté sa solution LeadTrack sur l’ensemble des sites corporate et produits du groupe. LeadTrack est une application de tracking et de scoring des leads qui permet d’analyser le parcours et les comportements online des prospects ayant déclenché une première mise en relation.
Origine de la visite, requête dans les moteurs de recherche, pages vues et parcours, temps passé, détection et alerte sur les visites retours, pondération des commentaires et des statuts : chaque critère pertinent est évalué et noté pour définir les meilleurs profils d’internautes en phase de décision d’achat.
Les commerciaux peuvent alors hiérarchiser, ajuster leurs délais de réponse et préparer leurs appels ou leurs visites pour en optimiser l’efficacité et augmenter ainsi les taux de transformation.
Le barème a été conçu à partir d’une étude où nous avons croisé les comportements et l’historique de 2 000 leads avec les signatures de contrat issues de ce fichier.
Les 9 critères analysés et croisés ont été les suivants :
-Origine des visites : sites référents et moteurs de recherche
-Type de requêtes : brandées et non brandées
-Stade du cycle d’achat par thématiques mots clés : apprentissage, spécificités techniques, branding
-Type d’incentive de conversion : livres blancs, newsletters, demande d’informations
-Temps passé moyen
-Nombre moyen de pages vues
-Visites retour
-Durée du cycle de vente entre la première visite et la signature
-Type de contrat
Les résultats restituent s’il en était besoin tous les fondamentaux du Marketing B to B ; en voici quelques-uns :
Branding
-50% des contrats ont pour origine une requête brandée
-Les requêtes brandées génèrent 73% des visites retour
-Le temps passé en ligne est près de trois fois inférieur à la moyenne des nouveaux clients
-Le nombre de pages vues est inférieur de 30% à la moyenne des nouveaux clients
-Le cycle de vente est deux fois plus court que la moyenne des nouveaux clients
Les requêtes brandées sont évidemment associées à la fin du cycle d’achat lorsque le prospect a collecté et comparé au fil de ses recherches toutes les informations nécessaires à sa prise de décision. C’est sans conteste le principal signal d’affaires qui traduit le degré de maturité du lead.
Cycle de vente & d’achat
-Le cycle de vente d’un prospect ayant téléchargé un livre blanc est 2,5 fois plus long que celui d’un internaute ayant fait une demande directe d’information.
-Il est 2,3 plus court pour un prospect provenant d’un moteur de recherche par rapport à un site référent
-51% des contrats ont pour origine une visite retour
-70% des contrats ont pour origine une visite moteurs
-Les signataires ont passé 5 fois plus de temps sur le site que la moyenne des visiteurs pour deux fois plus de pages vues
Le livre blanc est clairement un contenu d’apprentissage correspondant au démarrage du cycle d’achat mais transformable en vente sans nécessairement passer par l’étape de la demande d’informations complémentaires. L’usage du moteur de recherche induit une intention et un objectif ; les sites référents seulement un intérêt qu’il faut transformer en projet.
Le cycle d’achat induit plusieurs visites pour compléter l’information nécessaire afin de justifier la prise de décision. Le temps de collecte traduit la motivation et l’intérêt du prospect.
Que peut-on en retenir ?
Le frein principal à l’exploitation et la transformation des leads est l’enjeu perçu par le commercial. En l’absence de signaux clairs sur le degré d’intérêt et de maturité du prospect par rapport à la solution proposée, il aura tendance à privilégier l’évidence et le court terme pour sécuriser ses objectifs et son commissionnement.
Plusieurs études ont montré que 80% des contacts commerciaux sont considérés comme hors cible par la force de vente, moins par défaut de qualité que d’interprétation ou de perspectives rapides de retour. Comprendre et formaliser la mécanique du cycle d’achat à travers les comportements online permet de livrer des prospects selon des profils immédiatement identifiables en terme de probabilité de concrétisation.
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