Twitter fut assurément inventé pour deux usages : distribuer un fil d’informations et permettre à moult professionnels de la communication, de l’interactif et de l’IT de développer leur pensée stratégique en 140 caractères sans craindre le vide conceptuel.
L’agrément d’un verbe concis à défaut d’être rare n’est pas ici la moindre de ses vertus…
Mais qu’on ne s’y trompe pas : ce simplisme apparent produit plus de perplexité que d’illuminations lorsqu’il s’agit d’intégrer Twitter dans un dispositif de génération de leads B to B.
A quels stades du cycle d’achat peut-il influencer le prospect ? Comment l’intégrer dans le cycle de vente et avec quelles bonnes pratiques ?
La vocation lead nurturing et relation client de Twitter est clairement prégnante dans les meilleures pratiques B to B. Au-delà des enquêtes et études, certains signaux du marché le confirment très concrètement comme le rachat cette année de CoTweet, une application élaborée de gestion des tweets ayant comme références Coca-Cola, Starbucks, McDonald’s ou encore Ford, par ExactTarget, leader des solutions d’emailing sur le marché américain. Ainsi, Twitter est exploité de la même manière qu’une plateforme de routage de newsletters ou d’emails tout au long de la relation prospect et en fidélisation/cross-selling.
Mais pas seulement : le branding ou plutôt sa version B to B (s’imposer comme thought leader sur son marché pour construire sa crédibilité et légitimité) est très certainement aujourd’hui la première tactique exploitée par les marketeurs pour provoquer l’engagement vers un contenu qualifiant.
Enfin, Twitter permet d’identifier des cibles pour la génération de leads. Des outils comme les alertes Google permettent de créer des veilles dans les titres et descriptifs (bios) ou dans les tweets eux-mêmes (comme TweetScan par exemple)
Analyse SWOT succincte du modèle Twitter
Opportunités
Un usage résolument B to B : selon DoubleClick Ad Planner, le détenteur d’un compte Twitter est CSP+, dans plus de 50% des cas diplômé du supérieur et pour 55% d’entre eux âgé de 35 ans et plus. Bref, un bon profil de décideur.
Et il suffit de quelques recherches pour identifier rapidement la plupart des secteurs d’activité du B to B avec encore aujourd’hui une sur-représentation de l’IT talonné par le Service aux entreprises.
Pas de concurrence : les services concurrents sont progressivement éliminés ou ne parviennent pas à décoller; donc pas dispersion des cibles et des efforts marketing.
Menaces
Fiabilité des statistiques : il n’y a aucun indicateur fiable sur l’audience et l’utilisation réelle de Twitter en France. Selon les estimations, il y aurait de 1,5% à 4% d’utilisateurs en 2010 soit très approximativement de 150 000 à 400 000 personnes. Peu de visibilité, donc, sur l’évolution du marché.
Appropriation sectorielle : beaucoup de secteurs et métier sont encore faiblement représentés ou ne peuvent tout simplement pas trouver d’exploitation réelle pour leur marché. Beaucoup d’effort de pédagogie à réaliser d’autant que ses possibilités réelles sont souvent mal comprises.
Forces
Une plateforme ouverte : contrairement aux autres réseaux sociaux de type Facebook ou LinkedIn, Twitter est une plateforme quasi-ouverte : à partir d’un simple compte gratuit, on peut accéder à l’ensemble des profils utilisateurs et s’abonner à leurs tweets sans consentement préalable. Mais le corollaire, c’est évidemment un taux de désabonnement tout aussi fulgurant si l’on ne maintient pas ses efforts éditoriaux et l’engagement dans le temps.
Un maillage complet dans les média sociaux : Twitter est désormais au centre de l’écosystème des médias sociaux et au-delà. Toutes les plateformes sociales ont des passerelles directes et des applications qui syndiquent les contenus Twitter. Des applications de tweet management permettent de gérer de multiples flux et de paramétrer des envois. Et Google référence les profils dans ses résultats naturels et les tweets eux-mêmes en temps réel dans « recherches les plus récentes ».
Faiblesses
Effet de seuil : d’après l’étude Hubspot 2010, 82% des utilisateurs ont moins de 100 abonnés et suivent moins de 100 personnes. C’est dire que la construction d’une audience qualifiée est un travail de fond et dans la durée.
Ressources : les fréquences élevées d’envoi et l’exploitation des synergies avec les autres réseaux sociaux exigent d’importantes ressources en interne. Le risque est grand de déployer un dispositif rapidement mis en jachère. L’inactivité est rédhibitoire en terme d’image.
Les bonnes pratiques B to B pour intégrer Twitter
Exploiter le principe de réciprocité : la réciprocité du don est établie comme une norme sociale (théorie de l’engagement). Lors d’une campagne d’abonnement, il est ainsi possible d’obtenir un taux de réciprocité de 50% et plus (dépend du degré de similarité et de proximité des thématiques, des univers ou communautés). Pour renforcer l’engagement, il est alors pertinent de remercier chaque nouvel abonné dans la cible par un message privé. La course à l’abonné est parfaitement inutile en B to B : mieux vaut une audience très qualifiée et ciblée.
-abonnements : contrôler le rythme des abonnements en fonction du retour abonnés. Un ratio abonnés/abonnements trop bas peut donner l’impression d’un manque de cohérence dans le positionnement ou pire, d’une démarche de spamming.
-retweets : retweeter tactiquement en fonction du degré d’influence ou de l’intérêt du prospect éditeur du tweet. Et chaque retweet extérieur peut faire l’objet d’un remerciement, public ou privé.
Créer des listes : organise et segmente vos thématiques pour une meilleure gestion mais surtout permet de promouvoir un « contenu » supplémentaire pour les visiteurs et les abonnés. Augmente le potentiel de dissémination lorsqu’un internaute s’abonne à la liste. Et les listes sont référencées dans Google, donc autant d’entrées supplémentaires vers votre profil.
Gérer la périodicité : la fréquence de publication est un des principaux critères de sélection d’un futur abonné mais aussi un critère décisif de désabonnement. Très en amont dans le cycle d’achat, la phase d’awareness et de consideration impose une fréquence soutenue de publication, c’est-à-dire quotidienne. Le nombre de tweets dépendra de vos ambitions en terme de recrutement, de ses échéances et du segment de marché ciblé. En lead nurturing et relation client, la qualité de suivi et sa crédibilité impose un rythme uniquement dépendant de la pertinence de l’information proposée.
Diffuser de l’information exclusive : faire de Twitter un simple rerouteur des contenus habituels de l’entreprise (articles de blogs, communiqués, eBook, webinar, etc…) est insuffisant surtout s’il s’agit d’informations commerciales. Il faut privilégier le service et la non-vente : les professionnels B to B utilisent Twitter essentiellement pour faire de la veille. Un contenu singulier doit donc être développé (retweets, reformulation de tweets, revue de web, commentaires, infos spécifiques)
Optimiser le copywriting : adopter les même règles que pour l’objet d’un email ou une accroche de landing page, à savoir call-to-action et split-testing pour optimiser les taux de clics et les retweets.
Organiser le tracking : les racourcisseurs d’URL comme bit.ly sont une source inédite de veille et de benchmark. En effet, ils mettent à disposition des fonctions de tracking qui permettent d’identifier l’origine des visites, sa timeline, les référants, le parcours viral de l’URL et surtout l’activité de vos concurrents. En effet, en rajoutant un simple signe « + » à une adresse bit.ly quelle qu’elle soit, vous aurez accès à l’ensemble des statistiques la concernant…
Les principaux KPI Twitter
Branding
-followers
-followers 2nd niveau (influence du réseau)
-citations
-retweets
-share of voice (volume de tweets brandés par rapport à celui de la concurrence)
Traffic/Lead Gen
-visites Twitter referrals
-conversions Twitter referrals
Lead nurturing
-clics sur shorten URL
-retweets
-inscriptions Twitter referrals
CRM
-clics sur shorten URL
-retweets
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