De quoi ont besoin les professionnels du B to B qui doivent réussir un projet d’achat ? Ils veulent accéder facilement et rapidement à l’information à valeur ajoutée qui les aidera à prendre la meilleure décision. Cette « bonne » décision est le compromis entre la résolution du problème de l’entreprise au meilleur coût et la prise de risque personnel la plus basse possible. Le concept de Fluency ou la capacité à transmettre et faire comprendre sans effort une information est une clé décisive pour mener au succès une stratégie de persuasion commerciale.
Dans un schéma classique de collecte d'informations pendant un processus de décision d'achat, le manque de temps ou d’intérêt, l’excès d’infos ou le manque d’expertise vont réduire l’implication de l’acheteur pour traiter et évaluer objectivement toutes les données nécessaires. C’est-à-dire dans la plupart des cas.
Il va céder à la facilité et donc à des heuristiques (raccourcis générés par l’intuition ou par l’extrapolation d’expériences passées) pour accélérer son jugement. Dans cette situation, la forme du message est aussi décisive que le fond ; de nombreuses études ont démontré l’impact de la simplicité sur la perception positive, l’influence et le sentiment d’expertise d’un argumentaire, ce que les anglos-saxons nomment fluency.
Plus un contenu se comprend sans effort et plus il paraît vrai
Ainsi, les psychologues Hyunjin Song et Norbert Schwarz (University of Michigan, 2008) ont constaté que plus une police de caractère est complexe, plus les lecteurs considèrent une tâche écrite dans cette police comme difficile à réaliser. L’être humain est victime d’un biais cognitif : il confond la facilité d’accès à une information et les ressources nécessaires pour l’interpréter. Et a contrario, plus un contenu est visuellement facile à lire et plus il paraît juste et vrai !
D’autres recherches (Novemsky et al., Yale University, 2007) ont démontré que la difficulté de lecture entrainait également un report de la prise de décision lorsqu’il y a des alternatives : l’internaute ne déclenchera pas le contact et aura tendance à aller voir ailleurs…
Ce n’est pas tout : les mots difficiles à prononcer ou non familiers vont générer un sentiment de risque accru, particulièrement lorsqu’il s’agit de nom de marques ou de produits. Il faut donc bannir le jargon ou les termes trop techniques, brider sa créativité sur le branding et se concentrer sur les mots les plus fréquents dans la langue considérée.
Autre avantage de travailler sur la fréquence lexicale : les mots courants sont traités et lus plus rapidement que les mots plus rares, ce qui favorise l’assimilation positive du message.
Pour faciliter la compréhension et influencer les attitudes, la technique rédactionnelle du tricolon est utilisée depuis l’Antiquité. Elle subdivise un argumentaire en trois propositions : la troisième confirme et complète l’argumentation tout en confirmant la connexion entre les deux premières. En B to B, c’est par exemple un schéma de type réponse au besoin (proposition de valeur), traitement des objections (limitation du risque perçu) et bénéfices (avantages pour l’entreprise et l’acheteur).
Structurer sa proposition de valeur en trois points seulement favorise la mémorisation à court terme et la lecture verticale, mode d’acquisition privilégié par les internautes.
Ce qu’il faut retenir :
Le cerveau humain se laisse spontanément influencer par ce qui est facile à déchiffrer et à comprendre. L’écrit étant le premier format d’informations sur le Web, il faut simplifier l’accès au message autant dans la forme (police, contraste, choix des mots) que dans le fond (structure argumentaire, nombre limité de propositions).
Il va céder à la facilité et donc à des heuristiques (raccourcis générés par l’intuition ou par l’extrapolation d’expériences passées) pour accélérer son jugement. Dans cette situation, la forme du message est aussi décisive que le fond ; de nombreuses études ont démontré l’impact de la simplicité sur la perception positive, l’influence et le sentiment d’expertise d’un argumentaire, ce que les anglos-saxons nomment fluency.
Plus un contenu se comprend sans effort et plus il paraît vrai
Ainsi, les psychologues Hyunjin Song et Norbert Schwarz (University of Michigan, 2008) ont constaté que plus une police de caractère est complexe, plus les lecteurs considèrent une tâche écrite dans cette police comme difficile à réaliser. L’être humain est victime d’un biais cognitif : il confond la facilité d’accès à une information et les ressources nécessaires pour l’interpréter. Et a contrario, plus un contenu est visuellement facile à lire et plus il paraît juste et vrai !
D’autres recherches (Novemsky et al., Yale University, 2007) ont démontré que la difficulté de lecture entrainait également un report de la prise de décision lorsqu’il y a des alternatives : l’internaute ne déclenchera pas le contact et aura tendance à aller voir ailleurs…
Ce n’est pas tout : les mots difficiles à prononcer ou non familiers vont générer un sentiment de risque accru, particulièrement lorsqu’il s’agit de nom de marques ou de produits. Il faut donc bannir le jargon ou les termes trop techniques, brider sa créativité sur le branding et se concentrer sur les mots les plus fréquents dans la langue considérée.
Autre avantage de travailler sur la fréquence lexicale : les mots courants sont traités et lus plus rapidement que les mots plus rares, ce qui favorise l’assimilation positive du message.
Pour faciliter la compréhension et influencer les attitudes, la technique rédactionnelle du tricolon est utilisée depuis l’Antiquité. Elle subdivise un argumentaire en trois propositions : la troisième confirme et complète l’argumentation tout en confirmant la connexion entre les deux premières. En B to B, c’est par exemple un schéma de type réponse au besoin (proposition de valeur), traitement des objections (limitation du risque perçu) et bénéfices (avantages pour l’entreprise et l’acheteur).
Structurer sa proposition de valeur en trois points seulement favorise la mémorisation à court terme et la lecture verticale, mode d’acquisition privilégié par les internautes.
Ce qu’il faut retenir :
Le cerveau humain se laisse spontanément influencer par ce qui est facile à déchiffrer et à comprendre. L’écrit étant le premier format d’informations sur le Web, il faut simplifier l’accès au message autant dans la forme (police, contraste, choix des mots) que dans le fond (structure argumentaire, nombre limité de propositions).
Commentaires