Comment parvenir à manipuler un individu pour qu’il ait le sentiment de faire librement ce qu’on lui demande ? En d’autre terme, comment obtenir un état de soumission librement consentie ?
La théorie de l’engagement (Kiesler, The Psychology of Commitment, 1971) postule que ce sont les actes qui engagent et qui font évoluer après coup les attitudes par un effet de consolidation ou de rationalisation. Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois (1987, 1998, 2002) ont, parmi d’autres, particulièrement développé les techniques de manipulation issues de ce processus ; deux d’entre elles ont été utilisées pour notre dispositif de génération de leads.
Notre client, un leader français en bases de données B to B, nous a confié deux objectifs : générer un minimum de 1 000 pré-leads par an destinés à sa force de vente et surtout augmenter leur degré de qualification online pour optimiser la préparation de la démarche commerciale et, comme résultante, améliorer les taux de transformation.
Quelles ont été les techniques employées et quels enseignements peut-on tirer des résultats ?
Nous avons déployé notre dispositif LeadQuest, un générateur d’itinéraires d’atterrissage (landing path), c’est-à-dire un enchainement linéaire de pages de qualification synchronisées avec les requêtes Google initiales et destinées à orienter le prospect vers un Business Guide adapté à son profil. Le Business Guide est un document téléchargeable (l’incentive de conversion) dont le positionnement d’aide à la décision dans le cycle d’achat se situe juste avant la phase de recherche d’un fournisseur.
LeadQuest est totalement optimisé pour Google Adwords afin de réduire les coûts d’acquisition de trafic. Nous avons la possibilité de créer un nombre illimité de pages d’atterrissage classiques, de paramétrer des tests A/B et multi-combinatoires, de concevoir des pages de qualification post-click (la page reliée à l’annonce Adwords) pour proposer des orientations par fonctions ou rôles et surtout des pages intermédiaires de qualification de projet en complément du formulaire principal.
Le Business Guide que nous avons rédigé est un précis d’aide à la décision pour éviter les principaux écueils lors du choix d’une base de données email B to B. Après analyse de l’écosystème de recherches Web sur le marché du client, nous avons identifié 35 sous-thématiques pertinentes à ce stade du cycle d’achat qui se sont concrétisées par 35 pages d’atterrissage totalement synchronisées avec les typologies de requêtes Google, promouvant le téléchargement du document.
Quel est l’engagement souhaité ici ? Que le prospect télécharge le guide ET nous renseigne sur ses intentions réelles. Mais les freins sont connus lorsque l’on souhaite obtenir beaucoup d’information en ligne : des taux de sortie ou d’abandon élevés, des saisies incomplètes ou fantaisistes, une tendance au mensonge ou à la dissimulation…
Comment alors obtenir de l’internaute de manière spontanée un descriptif objectif de son projet ?
Joule et Beauvois ont identifié 9 facteurs d’influence pour provoquer un acte librement consenti, à l’origine des principales techniques de persuasion et d’engagement. Nous avons utilisé deux d’entre elles :
-l’amorçage (Low-Ball Compliance Procedure, Cialdini, Cacioppo, Basset & Miller) : l’idée est de faire prendre une décision sur la base d’informations inexactes ou partielles. Ici, en cachant le coût réel nécessaire pour obtenir le Business Guide. Nous avons ajouté une page supplémentaire de qualification sans avoir mentionné son existence après la validation d’un premier formulaire tout à fait classique.
Cette page comprend trois champs supplémentaires ouverts dont l’un d’entre eux est destiné à recueillir le descriptif du projet. Une fois la décision de l’internaute prise (le remplissage et validation du premier formulaire pour obtenir le Guide), la page suivante rétablit la vérité (une action supplémentaire non prévue pour finaliser la procédure) : si le prospect maintient sa décision (télécharger le Business Guide malgré ce léger préjudice), le phénomène d’amorçage est enclenché et traduit un effet de persévération. L’être humain a du mal à revenir sur ses premières décisions …
-le sentiment de liberté (Nicolas Guéguen, 2002): ce sont les raisons d’ordre interne (intérêt propre, motivation personnelle ) qui engagent. Et le pré-requis de cette internalisation est un contexte de liberté. Plus l’individu perçoit un sentiment de liberté dans l’action, moins il résistera à son accomplissement. Pour créer cette condition, nous avons laissé les trois champs facultatifs et surtout nous avons effectué une référence sémantique à la liberté à partir d’une simple phrase d’introduction : « vous êtes libre de… ». Sous-entendu, vous faites ce que vous voulez mais…
Cette simple évocation de liberté est un des facteurs les plus efficaces dans les processus d’engagement.
Enfin, plus l’individu sent une responsabilité personnelle à produire un comportement, plus la probabilité qu’il émette ce comportement est élevée. C’est pourquoi la formulation de la question qualificative du projet ne vise pas à décrire le projet de l’entreprise mais incite à évoquer la motivation personnelle de l’internaute à obtenir le Business Guide.
Quels résultats ? 1 300 leads ont été générés sur les 12 derniers mois par notre dispositif LeadQuest.
Leur analyse a montré que :
-Les taux de conversions oscillent entre 4% et 18% en fonction des sous-thématiques métier et du stade du cycle d’achat avec une moyenne à 12% pour les requêtes cœur de cible.
-Le dispositif optimisé Adwords et le taux élevé d’engagement, c’est-à-dire de conversion a généré un CPL (coût au lead) moyen inférieur à 4€
-Deux prospects sur trois (~65%) ont accepté de répondre spontanément aux questions supplémentaires d’auto-qualification.
-70% d’entre eux ont complété l’ensemble des champs qualificatifs et ont décrit leurs intentions, leurs objectifs ou leurs projets, certains formalisant très précisément leur cahier des charges.
-Mais seulement 29 % de taux de cohésion (pourcentage des descriptifs de motivation contenant au moins un mot clé de la requête initiale) avec dans certains cas des messages totalement hors sujets.
Cette dernière statistique montre bien le décalage entre les attitudes d’un individu (représentation mentale définie par trois composantes : cognitive, affective et conative) et ses comportements réels ; un biais bien connu des psychologues sociaux.
Ce manque de cohésion peut provoquer d’importantes dissonances cognitives à l’origine de taux de rebond élevés ou d’appels commerciaux inutiles. Pour limiter ce risque, il est donc souhaitable d’initier un processus de qualification online dès la page d’atterrissage.
On retrouve sans surprise les principaux stades du cycle d’achat dans ces profils de motivation :
Les égarés : les hors-contextes, les cliqueurs compulsifs qui ne lisent pas les annonces ni les contenus, ne savent pas ce qu’ils cherchent ou les touristes cognitifs en quête d’informations pour leur culture générale
Les apprentis : ils recherchent des indices pour les aider à mieux identifier les contours de leur problématique ; la post-qualification est utilisée pour formaliser leur situation (souvent assez anxiogène…). Ce sont généralement de petites structures avec des individus de faible compétence et expérience.
Les stratèges : leur recherche initiale est exprimée comme un moyen au service d’une solution. Celle-ci est alors formalisée en post-qualification ;
Les acheteurs : après avoir sélectionné leur solution et validé leur cahier des charges, ils cherchent des fournisseurs à mettre en concurrence. Les caractéristiques techniques sont alors formalisées en post-qualification ;
Au final, la vraie difficulté est de convaincre la Direction Commerciale que même si certains pré-leads ne complètent pas tous les critères demandés, l’absence d’information est une information précieuse : elle traduit bien souvent un manque d’implication en interne, l’absence de budget, une démarche de veille ou l’inexistence d’un véritable projet.
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