Peut-on définir l’archétype du directeur marketing B to B d’un grand groupe ? Certes non, mais nombre de situations sont désormais communes à ces professionnels, quels que soient le périmètre de leur marché.
Que constatent les responsables marketing ? Que leur temps de travail est davantage employé à fabriquer des reportings industriels plutôt qu’à penser et mettre en œuvre une stratégie de développement. Avec des annonces de résultats tous les trois mois sous la pression des actionnaires et des spéculateurs, il est devenu problématique d’engager le moindre plan ambitieux sans risquer l’opprobre ou l’excommunication pure et simple. Le patron du marketing a pour principal objectif de sauver sa peau ; et la survie incite souvent au conservatisme. Et la meilleure manière de déléguer la conformité qui rassure, c’est de s’adresser à ses meilleurs duplicateurs : les grandes agences de communication.
Leur devoir de justification quotidienne de chaque euro investi n’incite pas non plus à l’innovation, quand bien même celle-ci n’était qu’un réchauffé des meilleures pratiques constatées.
La charge de travail augmente aussi inéluctablement, à mesure que les plans sociaux s’amoncellent et que les budgets se disputent d’un service à l’autre. L’analyse objective des alternatives disponibles s’accommode mal d’un manque de disponibilité et d’attention. Mieux vaut garder ses habitudes et ses prestataires ordinaires pour ne pas perdre de temps dans la découverte et la mise en place d’une nouvelle organisation.
Enfin, on constate une perte de souveraineté de plus en plus marquée au niveau local au profit d’une centralisation des décisions par le siège international. Avec un niveau d’autonomie en baisse, les directeurs marketing deviennent les exécutants de simples adaptations de stratégies globales inadaptées à leur marché.
Le vrai spécialiste du marketing B to B est potentiellement votre meilleur allié en ces circonstances si l’on rétablit quelques constats d’évidence à l’attention des décideurs marketing :
1- travailler avec les grands réseaux de communication n’est en aucun cas une garantie de succès ou de tranquillité, tout simplement parce que leur capacité d’adaptation au changement est inversement proportionnelle au cloisonnement de leurs différentes compétences autoproclamées. Seule la transversalité permet de générer de nouvelles associations et donc de nouvelles idées efficaces. Et l’aura de leur marque (leur principal capital bien avant la somme de leurs aptitudes) n’influe que sur l’annonceur, pas sur ses prospects.
2- l’expertise ne remet pas en cause l’existant, elle le révèle. Persécuté par la bureaucratie, accablé par la tyrannie des acheteurs, démotivé par l’excès de précaution, le directeur marketing perspicace sait que son dispositif a l’obligation de sortir des stéréotypes s’il veut vaincre.
3- les coûts modérés du prestataire indépendant limitent le risque économique et sa justification, tout en faisant bénéficier au directeur marketing d’un niveau d’engagement beaucoup plus élevé. L’expert devient un véritable assistant auprès duquel on délègue en confiance car son degré relatif de dépendance par rapport à son client le transforme de facto en équivalent d’une nouvelle équipe de collaborateurs.
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