Peut-on définir l’archétype du directeur commercial B to B dans une PME ? Certes non, mais certaines analyses et attitudes sont désormais communes à un grand nombre de ces professionnels, quels que soient leur secteur d’activité.
Que constatent les directeurs commerciaux de PME ? Que les approches commerciales traditionnelles ont atteint leurs limites. Mais l’analyse des symptômes est erronée : la pathologie déclarée est moins une baisse de résultats qu’une baisse de réactivité : les budgets rescapés se thésaurisent dans les armoires par peur du risque, les délais de décision s’allongent pour repousser jusqu’au dernier moment la prise de responsabilité, les décideurs se dissimulent derrière leur ligne Maginot en espérant que le Blitzkrieg de la crise contournera le plus tard possible ces défenses dérisoires.
Les patrons des ventes s’interrogent donc sur l’existence de relais de prospection avec un mauvais diagnostic. Ils ordonnent à ces nouvelles techniques de réduire les cycles de vente et de déclencher des achats compulsifs pour pallier au plus vite à leur trésorerie exsangue. Ce qui est évidemment impossible. Si les comportements changent, il faut s’adapter aux comportements.
Les dommages de cette erreur médicale sont collatéraux : l’entreprise effectue des campagnes sur des périodes trop courtes, avec des moyens insuffisants, sans stratégie véritablement réfléchie et c’est l’échec assuré ; les tactiques employées dans l’urgence et sans pédagogie préalable sont perçues comme non pertinentes et c’est le déni assuré.
L’inbound marketing (faire venir le prospect grâce à la promotion de contenus ciblés à valeur ajoutée sur le Web) est potentiellement votre meilleur allié en ces circonstances si l’on rétablit quelques constats d’évidence à l’attention des décideurs commerciaux B to B :
1- non seulement les cycles d’achat s’allongent mais de plus en plus de projets sont suspendus, reportés ou annulés. En outre, de nombreuses entreprises analysent simplement la nécessité d’effectuer un investissement ou de supprimer un budget : on est très loin de la recherche active de fournisseurs. Par conséquent, quelle que soit la tactique de prospection utilisée, elle aura toujours un temps de retard ou trop d’avance sur la réalité du marché. A moins d’avoir la seule stratégie possible : capter le prospect au moment de la construction de son éventuel projet d’achat et le suivre dans le temps par un accompagnement plus proche du conseil que de la vente.
2- les commerciaux sont des chasseurs seulement motivés par les résultats à court terme. Ils ne sont donc pas programmés pour analyser le potentiel d’un contact à moyen terme et encore moins pour réaliser un suivi sans perspective de gains rapides.
3- les PME sont habituées à la réactivité : leurs actions sont rapidement suivies de réactions facilement mesurables. Les réponses du marché ne correspondent plus à ce principe newtonien.
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