Lorsqu’on appelle un prospect moins d’une minute après sa conversion online, on augmente de +391% en moyenne le taux de transformation client. Tel est l’un des résultats d’une étude édifiante réalisée par Leads360, une entreprise spécialisée dans les applications de lead management.
L’étude porte ici sur des achats B to C relativement complexes donc avec des cycles de vente plus longs que pour les achats d’impulsion : prêts hypothécaires, rachats ou regroupements de crédits, assurances, recrutement d’étudiants pour les universités… Il y a donc des similitudes avec le B to B et quelques bénéfices à en tirer.
Les auteurs en concluent que même si le prospect effectue une mise en concurrence, sa fidélité sera plus grande envers le fournisseur qui l’aura appelé le premier. La vitesse de réaction et de traitement du contact devient donc un facteur-clé de succès commercial et n’est pas sans conséquence sur les scénarios d’automatisation des conversations.
Comment pouvons-nous expliquer ce phénomène ? Examinons quelques hypothèses en explorant certains mécanismes de psychologie cognitive et sociale.
Lorsque nous naviguons sur le Web de pages en pages et de sites en sites, nous activons notre mémoire de travail ou mémoire court terme pour y stocker provisoirement les bribes d’informations que nous jugeons dignes d’intérêt. Sa capacité de stockage est limitée à sept éléments en moyenne pendant moins d’une minute. Si aucun effort particulier n’est fait pour conserver l’information, elle sera rapidement effacée et remplacée. Un appel immédiat de qualification provoquera chez le prospect un processus cognitif d’assimilation et d’accommodation à la situation.
Le fait d’appeler le prospect dans les instants qui suivent la conversion online va déclencher un effet de primauté : l’information induite en premier lieu aura un meilleur pouvoir persuasif qu’une information ultérieure lorsqu’on est dans le cadre de problématiques complexes intéressant le sujet tout en lui étant familières (Rosnow & Robinson, 1967). Ce qui est le cas puisque l’internaute collecte une information liée à sa propre situation.
Ensuite, le contexte est propice à un processus d’influence.
Plusieurs techniques sont à l’œuvre comme la règle de réciprocité où nous nous sentons obligés de rendre ce que nous avons reçu (un livre blanc, un essai gratuit ou toute autre contenu à valeur ajoutée). Accueillir le téléacteur et accéder à ses demandes pourront être perçu comme des devoirs implicites.
Ensuite, un processus d’engagement et de cohérence (Kiesler ; synthèse Joule & Beauvois, 1998) à travers la technique du pied-dans-la-porte pourrait également soumettre le prospect.
L’envoi d’un formulaire (acte préparatoire) est une action peu coûteuse (temps de remplissage) et librement consentie (acte spontané) par l’internaute qui le prédispose alors à accepter un nouveau comportement beaucoup plus coûteux (donner davantage d’informations ou même accepter un rendez-vous). Pourquoi cette soumission alors que finalement le prospect n’avait pas d’intentions particulières ? Parce que nous adhérons davantage au choix que nous avons fait qu’aux raisons ayant présidé à ce choix.
Parmi les éléments qui contribuent à renforcer les effets de l’engagement, il y a la visibilité de l’acte. Plus l’acte est socialement visible et explicite, plus il est engageant. L’internaute a donné son identité et ses coordonnées personnelles ; il sait précisément pourquoi (obtenir une information) et le télévendeur ajoute son propre témoignage sur la visibilité de l’acte en question.
Certaines activités comme la vente à domicile ou le Timeshare activent depuis longtemps ce levier d’influence pour provoquer la décision d’achat ou empêcher le client de se rétracter pendant le délai légal. Dans le cas du Timeshare, les prospects sont souvent convoqués dans une grande salle et répartis sur plusieurs tables avec leur vendeur dédié et de l’alcool à profusion. Lorsque l’un d’eux parvient à arracher une promesse d’achat, il fait retentir une sonnerie puis exhorte les personnes présentes à se lever et applaudir l’heureux acquéreur. Ce dernier n’a pas d’autre choix que d’admettre publiquement son engagement : le piège s’est refermé.
Ce pouvoir d’engagement est tellement puissant que lorsque la première vente (qui provoquera un effet d’entrainement) tarde à venir, une collaboratrice restée anonyme surgit alors en se faisant passer pour une nouvelle cliente…
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