Dans le cycle de décision d’achat de vos prospects, l’étape de sélection des fournisseurs est évidemment un rendez-vous crucial avec 6 questions clés :
1-réponse au besoin : le fournisseur me propose-t-il la solution parfaitement adaptée à mon besoin ?
2-proposition de valeur : cette solution fait-elle la preuve de sa pertinence par rapport aux bénéfices attendus ?
3-crédibilité : le fournisseur fait-il la preuve qu’il est capable de livrer la solution attendue ?
4-légitimité : le fournisseur est-il légitime sur son marché pour proposer cette solution ?
5-traitement des objections : le fournisseur lève-t-il mes peurs à titre personnel et les freins éventuels pour mon entreprise ?
6-closing : le fournisseur accompagne-t-il ma décision pour le sélectionner ?
Parmi ces critères, la légitimation et la levée des peurs primitives sont certainement les plus difficiles à obtenir : leur principal levier est la construction d’une image forte à grand renfort d’investissements pérennes en branding. Mais seule une poignée d’entreprises B to B peuvent revendiquer un statut d’icône dans leur métier. Pour tous les autres, la cohorte des sans-grade, des anonymes et des fauchés, c’est l’effet de halo d’un référent externe à la légitimité reconnue qui projettera un peu de son éclat sur l’impétrant.
Car selon le principe de psychologie comportementale de la preuve sociale, en cas d’incertitude dans la prise de décision, l’individu adopte le comportement de ceux en qui il peut avoir confiance.
Quels sont ces référents auxquels on peut confier un rôle décisif dans la réassurance du prospect ?
Certifications et Normes
C’est le territoire plus spécifique de l’Industrie où la norme permet d’harmoniser les pratiques et de définir des niveaux de qualité, de sécurité et de comptabilité des produits sur l’ensemble de la chaîne de production. En France, l’Afnor en est l’acteur principal.
La certification, elle, s’adresse avant tout au client final. Elle est la preuve objective délivrée par un organisme indépendant que le produit ou le service répond à des critères définis dans un référentiel avec des contrôles réguliers. Dans la grande famille de la Qualité, les ISO 9000 sont les plus connus mais il existe aussi des déclinaisons spécifiques par secteur comme Qualibat pour le BTP. Dans le service, où la subjectivité de la prestation est plus importante, l’effet de légitimation dépend en fait des fonctions ou secteurs que vous ciblez. Un DAF ou un labo pharmaceutique sera plus sensible à ce genre d’arguments…
Labels
Dans notre société notariée et précautionneuse, l’individu devient sujet à caution : les gages de droiture doivent se multiplier au gré des effets de mode et du prêt-à-penser.
L’objectif d’un label : démontrer une exemplarité à travers un signe de reconnaissance. Exemplarité : l’injonction nous met en demeure d’user de notre culpabilité pour tenter d’esquiver le Mal à défaut de faire le Bien. Les poinçons écolo-chics sont assurément à l’avant-garde prétorienne de cette signalétique vertueuse. Mais il y a en fait autant de sentinelles en faction que de dérèglements supposés de nos conduites : éthique, développement durable, citoyenneté, gouvernance, responsabilité sociétale, égalité des chances, diversité… La liste est vertigineuse : Ecolabelling par exemple ne recense pas moins de 325 labels écologiques dans tous les domaines (alimentation, textile, commerce, tourisme, transport, énergie, habitat…). Pour l’approche éthique, l’Afnor a prévu les labels Egalité et Diversité et décrète tout simplement une « augmentation du volume d’activité en affichant des valeurs de droit ». Même les spéculateurs défiscalisés peuvent se racheter une conscience avec les labels ISR Novethic ou Finansol
Organismes professionnels
L’appartenance à l’association professionnelle de son métier, de sa fonction ou de son secteur d’activité reste une valeur sûre. Ce n’est pas une reconnaissance implicite mais plutôt une manière de se positionner plus distinctement. A la manière des groupes ou hubs des réseaux sociaux, ils donnent le sentiment d’un investissement durable dans son métier et d’une meilleure connaissance de son marché. Et donc génèrent un sentiment de sécurité.
Partenaires techniques et commerciaux
Même parfaitement inconnue, le simple fait qu’une entreprise alliée se montre à vos côtés est une garantie pour le prospect. Ce partenariat démontre une prise de risque en terme d’image et donc une preuve de confiance. Votre premier compère peut tout simplement être votre principal fournisseur, trop heureux d’élargir l’audience de ses références clients… Une démarche d’apporteurs d’affaires peut jouer également ce rôle à partir du moment où les activités sont réellement complémentaires et les cibles identiques.
Articles de presse et interviews
Les médias classiques sont toujours considérés comme les sources d’information les plus fiables. Les retombées liées aux relations presse ont donc un rôle fondamental dans la perception qu’auront vos prospects de votre entreprise. L’investissement y est conséquent, entre 20 000€ et 40 000€ par an, mais bien plus rentable qu’une campagne de communication offline du même coût. Quant au format à privilégier, c’est celui de l’interview : le message est incarné et les points clés sont plus facilement mémorisables.
Prix et récompenses
Créer un trophée est une stratégie de visibilité bien connue des communicants. Médias, salons professionnels, annonceurs, collectivités, organismes parapublics, associations, fondations : il y a forcément un prix d’excellence à glaner pour bénéficier de l’aura des organisateurs et de son impact médiatique.
Classements, palmarès et baromètres
Intégrer un classement ou un palmarès apporte une légitimité immédiate en générant un effet d’élitisme, et ce quel qu’en soit le domaine. Citons Great Place to Work pour les RH ou Le Top 100 de l’Entreprise pour les entreprises performantes. Créer son propre baromètre en association avec un média est également la preuve virtuelle que l’entreprise est un acteur central de son marché. Ernst & Young publie par exemple plusieurs baromètres économiques pour cibler ses principaux pays cibles
Témoignages clients
Mais le premier facteur de légitimité, c’est toujours le client satisfait. On fait confiance à celui qui nous ressemble ou qui partage les mêmes problématiques. La mise en scène de ses clients à travers tous les supports disponibles, en particulier audio et video, génère un effet de proximité et légitime l’entreprise à travers l’engagement personnel et physique de l’interlocuteur. Exemples : Citrix ou SAP
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