Finalement, à quoi servent les réseaux sociaux ?
Probablement à faire le Bien puisque leur évocation emprunte largement au registre compassionnel, voire misericordieux : partage, lien, amitié, communauté… Mais le pire est toujours sûr et il faut s’en référer plutôt à la vulgate freudienne pour en comprendre la sémiotique. Donc à quoi ça sert ?
Essentiellement à se persuader d’être soi à défaut d’être un autre. Pour donner un peu de relief à la morne plaine de son existence ou permettre de théoriser sa psychose narcissique, on superpose les monologues, on scénarise ses psychodrames, on somatise la vie d’autrui, on s’émerveille de ses affects, on commente les reflets du miroir. Même le Moi n’est plus un sujet mais une sujétion. Voire une addiction.
Les bidets percés de cette logorrhée ont été baptisés « User Generated Media » lors de l’écoulement des premières fuites. Les dégâts des eaux se poursuivent désormais sous le vocable de « gestion de la e-Reputation ».
L’incontinence numérique est-elle l’expression définitive du lien social ? Le profil en ligne sera-t-il demain l’eau-forte des mémorialistes du vide dématérialisé ?
Rien de tel dans l’univers plus feutré du b2b. A quoi servent les réseaux sociaux professionnels ?
A aider un prospect à surmonter ses peurs.
Cette mission cruciale de limitation de la perception du risque est déjà réalisée dans une moindre mesure par votre site corporate : la seconde page la plus fréquentée après la home est bien souvent la présentation de l’entreprise et de ses équipes.
Les social media contribuent à la réassurance du prospect dans les phases décisives de son cycle d’achat, particulièrement au moment de la sélection des fournisseurs potentiels. Chaque type de support a son rôle spécifique et sera utilisé par des acteurs différents du circuit de décision.
Une étude 2009 de MarketingSherpa définit leur efficacité dans une stratégie de marketing b2b : par ordre décroissant d’importance et d’influence, on trouve les profils de réseaux sociaux business, les communiqués de presse online, les blogs corporate et les groupes de discussion professionnels.
Les meilleures pratiques consistent donc à relier entre eux les outils sociaux dont on a le contrôle direct pour restituer un itinéraire de persuasion lors de la construction du projet d’achat par l’entreprise.
Aujourd’hui, les passerelles proposées par les éditeurs permettent de construire un maillage de réseaux sociaux à partir de quatre outils à forte orientation b2b : les blogs avec la plateforme TypePad (Six Apart), le réseau business LinkedIn, l’outil social de micro-blogging Twitter et les plateformes de partage de documents professionnels comme SlideShare ou Docstoc.
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Cycle d’achat |
Acteurs circuit de décision |
Réassurance |
Syndication & contenus |
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TypePad |
Awareness |
-Chef de projet/Pilote |
Proposition de valeur (capacité à fournir une solution) |
-Profils |
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SlideShare |
Sélection d’une solution pertinente |
-End User |
Objections (lever les peurs sur la capacité à fournir la solution) |
-SEO |
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LinkedIn |
Evaluation & sélection des fournisseurs |
Décisionnaire final |
Crédibilité (expérience & moyens) |
-Contributions Groupes |
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Twitter |
Awareness |
-End user |
Crédibilité |
-Posts |
On obtient alors un dispositif destiné à couvrir trois objectifs commerciaux : la conquête avec la génération de leads, la réassurance au moment de la phase de sélection du fournisseur et le lead nurturing en mettant à disposition un flux de contenu qui accompagnera le prospect jusqu’à la maturation définitive de son projet d’achat.
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