Plutôt que faire des prédictions vouées à l’échec ou au ridicule, autant pointer les principaux axes de progrès du marketing B to B pour les transformer en autant de bonnes résolutions pour 2010.
Des canaux de prospection aux pratiques de la force de vente en passant par les arbitrages marketing et les approches clients, découvrez votre feuille de route en 10 étapes clés pour démarrer en trombe la nouvelle année dans des effluves de pneu brûlé…
#1 : Mettre le besoin du client au cœur de la stratégie marketing
De quoi ont besoin les professionnels du BtoB et en particulier ceux qui doivent concevoir un projet d’achat ? Ils veulent accéder facilement à une information à valeur ajoutée qui les aidera à prendre la meilleure décision. Vous devrez être un facilitateur, pas un commerçant : l’objectif est de faciliter la prise de décision du prospect tout en réduisant sa prise de risque.
Vous devez être au service de deux clients simultanément : le projet de l’entreprise et l’interlocuteur qui en a la responsabilité. Et seule une étude approfondie de leurs attentes et de leur processus de décision permettra de proposer l’information utile qui provoquera la mise en relation.
#2 : Equilibrez marketing sortant et entrant
Traditionnellement, le BtoB privilégie les démarches agressives de prospection. Campagnes de téléprospection ou d’emailing, la quête du Graal commercial est d’abord celle du fichier miraculeux ; mais avec des résultats en stagnation pour le téléphone, à la baisse pour l’email et une rentabilité de plus en plus médiocre.
Investir les canaux entrants, c’est-à-dire la génération de leads à partir de dispositifs online, permet de multiplier par 10 en moyenne le nombre de nouveaux prospects et de faire baisser le coût au contact de plus de 60% (étude HubSpot). Mais ce processus vertueux ne se déclenche qu’à l’atteinte d’un équilibre à 50/50 des investissements entre sortant et entrant. Il serait néanmoins périlleux de tout consacrer à la génération de leads : chaque prospect a ses habitudes et donc son canal privilégié ; et le sortant demeure parfois la seule méthode pertinente, par exemple pour le lancement d’une nouveauté.
#3 : Améliorez la segmentation et la qualité de votre audience
Générer à n’importe quel prix du trafic à partir de campagnes d’emails, de bannières ou de référencement n’a pas de sens car vos résultats sont probablement désastreux : des taux de rebond de 80%, des temps de visites inférieurs à une minute et des taux de retours inférieurs à 10%. Et bien sûr, des coûts au contact stratosphériques.
Votre bonne résolution pour 2010 est donc de diviser au moins par deux votre volume de trafic par une segmentation et une qualification beaucoup plus fine de vos campagnes dans les moteurs de recherche et par un usage immodéré de l’analyse comportementale dans vos opérations d’emailing.
Le bon visiteur est celui qui déclenche une première relation ou qui revient sur votre site.
#4 : Déployez de nouveaux relais de prospects qualifiés
D’après une étude de MarketingSherpa, le top 3 des techniques de social media marketing les plus efficaces en BtoB est : 1- RP online 2- Profils sur les réseaux sociaux professionnels 3- Blogs corporate.
A noter que les taux d’adoption sont supérieurs à ceux du BtoC, ce qui n’est guère surprenant car le BtoB a besoin pour vendre de créer un relationnel basé sur la confiance. Et c’est bien la vocation des médias sociaux que de faciliter ces interactions entre clients, prospects et prescripteurs de toutes natures. Concrètement, ces techniques interviennent à différents stades du cycle d’achat et vont construire progressivement la légitimité de votre expertise jusqu’à la mise en relation finale.
#5 : Exploitez votre existant et augmentez votre taux de transformation
Vous le savez, les commerciaux reprochent périodiquement au marketing de leur fournir des contacts commerciaux “hors cibles”, de “mauvaise qualité” ou en nombre “toujours insuffisants”. Chacun défend son territoire et ses objectifs : ces réactions ont en réalité pour origine une absence de suivi dans le temps des contacts générés et non pas une défaillance supposée en terme de ciblage. Car les prospects BtoB ne naissent pas égaux : ils surgissent à des moments très différents dans le cycle d’achat ; certains sont prêts à acheter mais la majorité d’entre eux sont à des degrés de maturité bien inférieurs.
Il faut donc mettre un place un programme d’élevage pour les accompagner progressivement vers la décision d’achat. Une étude de Marketo a montré qu’une stratégie de lead nurturing permet d’augmenter de 20% en moyenne le nombre d’opportunités de vente sur la base des prospects existants. Il existe également un service de détection de prospects online, Webleads Tracker, qui augmente le nombre d’opportunités sans investissements commerciaux supplémentaires.
Vos futurs clients sont déjà dans vos fichiers…
#6 : Utilisez de meilleurs indicateurs pour mesurer la rentabilité
Les mauvaises habitudes perdurent souvent, surtout celles destinées à maintenir les positions acquises dans l’entreprise. Mais aussi la manière de mesurer les résultats (ou de masquer leur absence).
Trop souvent, on a tendance à analyser uniquement l’activité commerciale et marketing au détriment des résultats sonnants et trébuchants. Ainsi, nombre de rendez-vous vus pour les commerciaux, nombre d’appels passés pour les téléacteurs, taux de reach ou nombre de pages vues pour les marketers…
Quels sont les indicateurs qui ne laissent planer aucune ambigüité ? Coût au lead/contact, taux de transformation d’un lead en opportunité de vente, taux de concrétisation des opportunités en client, coût d’acquisition client, Return On Advertising Spend (ROAS : pour 1€ investi, combien d’euros de chiffre d’affaires en retour), etc…
#7 : Transférez une partie de vos investissements offline vers le online
C’est fait : Internet est le premier support en terme d’investissement publicitaire en Angleterre devant la télévision. La crise a bien sûr été à la fois un accélérateur et un révélateur des vertus d’un modèle qui divise au minimum par deux les coûts d’acquisition et permet une mesure précise de la rentabilité (tactique #6). Mais dans cette dictature de l’urgence imposée par la survie, c’est aussi le constat d’une perte d’efficacité à court terme de certains supports traditionnels comme les salons professionnels. Les prospects se déplacent certes un peu moins pour limiter les frais généraux; mais le principal écueil provient du faible nombre d’opportunités immédiates et concrètes de passage sur les stands.
Le Web est avant tout un outil d’aide à la décision que le prospect va utiliser au moment propice (flux tendus aussi pour la collecte d’informations): la rigidité d’événements à date fixe et limités dans la durée ne correspond plus au biorythme de son cycle de décision et à ses obligations de réactivité.
#8 : Effectuez un transfert de compétences en interne
Le dispositif Internet étant la pierre d’angle de votre stratégie de génération de contacts commerciaux, on constate encore trop souvent que la gestion globale de celui-ci est partagée entre plusieurs départements, ou pire, confiée à la seule direction de la communication.
Il faut rapatrier d’urgence cette mission vers le département marketing, seul compétent pour transformer des visites en prospects et créer les passerelles décisives avec le commercial.
Et surtout cette nouvelle séquence dans le processus de performance commerciale, en l’occurrence le processus nécessaire pour transformer un simple contact en opportunité de vente (tactique #5).
#9 : Optimisez votre organisation commerciale
Vos commerciaux ont été recrutés pour un seul objectif : la prédation. Ils sont commissionnés sur des résultats immédiats. De fait, ils ne traiteront jamais (ou très mal) les contacts commerciaux porteurs d’un projet lointain ou encore mal défini : pas rentables à court terme.
Vous avez donc besoin de téléacteurs ou assimilés dont la fonction sera de qualifier et d’accompagner dans le temps les prospects générés par vos actions de promotion. Car aucune tactique aussi pertinente soit-elle ne remplacera le contact direct.
De même, impliquez vos commerciaux dans votre stratégie marketing : ils doivent devenir co-producteurs par leurs retours d’expérience terrain (la seule réalité) des dispositifs de ciblage. Ils vous aideront à mieux comprendre la mécanique décisionnelle des prospects pour réussir la tactique #1.
#10 : Déléguez à des experts
Quelque soient vos ressources internes, vos moyens et vos ambitions, il vous sera difficile de mener à bien rapidement et simultanément les neuf points précédents. Pour optimiser vos perspectives de succès, exigez un accompagnement avec les caractéristiques suivantes :
-un partenaire dont les collaborateurs ont un parcours exclusivement BtoB et des expériences multi-sectorielles. Avantage : répondre à la complexité, aux spécificités et à la singularité de chaque vente B to B
-un partenaire qui démontre sa compétence par des résultats concrets, vérifiables et durables. Combien de contacts commerciaux générés par mois ? A quel coût ? Avec quels résultats commerciaux ? Avantage : limiter le risque et réaliser des prévisionnels de performance fiables
-un partenaire sachant accompagner aussi bien le dirigeant dans sa stratégie et son ROI, la direction commerciale dans l’implication de la force de vente que la direction marketing dans la mise en œuvre du dispositif. Avantage : améliorer l’adhésion, la cohérence et la performance sur le long terme
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