Qu’est -ce qu’un prospect B to B ? Un individu au sein d’une entreprise dont les principes d’organisation sociale sont fixés depuis le Néolithique avec l’industrie du silex et les premières spécialisations techniques, la massue du chef de tribu imprimant la cadence.
Depuis, rien n’a changé.
Tout ceci est terriblement archaïque. Pourtant, c’est l’environnement dans lequel vous évoluez. Vous devez convaincre un chasseur-cueilleur d’acheter un nouveau savoir-faire ou un produit qui lui apportera un bénéfice au service d’une communauté beaucoup plus en avance que lui. Le choc des civilisations est inévitable et dévastateur. Mais sur quel bouton appuyer pour manipuler un décideur ?
La prise de décision en B to B est complexe et met à contribution des leviers sociaux évolués, pilotés par le cerveau cortical (conquête du pouvoir, préservation du statu quo, accomplissement de soi…).
Mais les émotions ne sont pas absentes du processus ; leur rôle est même primordial en cas de manque de données irréfutables pour construire une démarche analytique rigoureuse, donc la plupart du temps…
L’individu va tenter d’anticiper les éventuelles conséquences de ses actes grâce à ses connaissances émotionnelles : celles-ci vont permettre de réduire le champ des possibles en éliminant ou valorisant certaines options en l’absence de certitudes absolues (Antonio Damasio, Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain, 1994)
Mais qu’est-ce qui va réellement influencer un processus d’achat B2B ? L’émotion qui va prendre ici le pouvoir, c’est la peur. Au niveau primitif, une prise de décision va s’évaluer en fonction de l’analyse d’un rapport coût/bénéfice. Mais les promesses de gain sont asymétriques en BtoB : effectuer un achat pertinent pour l’entreprise ne valorise pas particulièrement son auteur; par contre, un plantage peut mettre en danger l’entreprise et l’individu lui-même.
La société Enquiro a démontré que cette double peine entrainait un comportement individuel fondé sur la réduction maximale du risque personnel. La psychologie sociale nous en apporte la confirmation : un individu est davantage motivé par la peur de perdre une position acquise que par en conquérir une nouvelle. (Dan Ariely, Predictably irrational, The Hidden Forces That Shape Our Decisions, 2008)
Quatre stratégies de management du risque personnel dans l’entreprise vont influer sur les attitudes et les choix :
Fournisseurs existants : on a davantage confiance dans quelqu’un qu’on connait déjà, presque un truisme, et l’on va faire perdurer des coopérations acquises. Car nous préférons ce qui est familier (Bornstein, 1989) et nous y investissons davantage de confiance (Kollock, 1994). Des recherches marketing ont démontré que la familiarité augmentait la fidélité à une marque (Hoyer & Brown, 1990) et diminuait l’impact de la concurrence (Kent & Allen, 1994)
Le bouche-à-oreille des homologues : d’après MarketingSherpa, les communautés métiers et réseaux d’utilisateurs constituent la première source d’information pendant un processus de recherche. Une recommandation d’une source neutre qui partage les mêmes problématiques est digne de confiance. C’est la préférence de la similarité, où l’on va adopter le comportement d’un semblable (Robert Cialdini)
Le bouche-à-oreille de fournisseurs existants : la crédibilité d’un prestataire qui a fait ses preuves consolide la relation de confiance et légitime ses recommandations car ses compétences sont reconnues. Le mécanisme est identique au premier cas.
La réputation d’une entreprise : la légitimité d’un prestataire est construite par le marché et ses acteurs (clients, partenaires, actionnaires, journalistes, etc…) et la valeur de sa marque. Personne n’a jamais été licencié pour avoir travaillé avec PricewaterhouseCoopers ou IBM. C’est le pouvoir de la preuve sociale, où l’on va adopter le comportement du groupe auquel on appartient ou auquel on se figure appartenir (imitation des semblables motivé par un état d’incertitude, Robert Cialdini)
Pour en trouver une première approche en marketing online, j’avais déjà formalisé quelques principes dans un article précédent : les 10 règles pour édifier votre crédibilité commerciale sur le Web
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