A quoi sert Internet pour les professionnels BtoB ? Après avoir organisé leurs prochaines vacances et consulté les comparatifs des derniers smartphones pendant leur pause-déjeuner, ils attribuent au Web deux fonctions majeures : outil de communication et base de connaissance universelle. L’échange interpersonnel obéit ici aux mêmes règles que dans la vie réelle, qu’il soit dématérialisé ou non. Et une recherche dans un moteur n’est qu’un simple monologue qui utilise le langage naturel et intègre les mécanismes comportementaux de son émetteur.
La Programmation Neuro-Linguistique (P.N.L.) est un ensemble de techniques ayant pour vocation de rendre plus efficace la communication entre individus et d’améliorer sa propre capacité d’adaptation. Peut-elle nous aider à optimiser la relation commerciale avec le prospect et l’orienter vers la bonne décision ?
Les fondateurs de la P.N.L. ont découvert que nous utilisions trois filtres de langage pour créer des raccourcis afin d’accélérer notre processus de communication : l'omission, la généralisation et la distorsion. Nous filtrons l’ensemble des éléments d’informations disponibles en omettant certains d’entre eux; nous généralisons en transférant des conclusions héritées d’expériences passées vers des situations d’apparence similaire et nous pratiquons des distorsions de la réalité en privilégiant certaines de nos perceptions. (R. Bandler & J. Grinder, The Structure of Magic, 1975).
Formuler une requête dans un moteur de recherche relève du même processus que l’expression verbale : spontanéité et instantanéité, automatismes, usage d’un vocabulaire quotidien et personnel, influence des émotions, des croyances et bien évidemment filtrage linguistique.
La plupart des requêtes, composées de deux à trois mots, expriment ces raccourcis sémantiques : informations parcellaires ou manquantes, projections inadaptées et décalage entre la situation perçue et la réalité de l’internaute. Une campagne de marketing online basée sur ces seuls signaux générera des taux de rebond importants (entre 70 et 80% en moyenne). Pourquoi ? Parce qu’un autre mécanisme psychologique va intervenir : la dissonance cognitive (Leon Festinger, 1957), c’est-à-dire le conflit (qui génère des tensions) entre les attentes réelles du prospect et la proposition de réponse construite à partir des ses attentes supposées (cognitions).
Il va tenter spontanément de réduire cette contradiction en tentant d’ajouter de nouvelles cognitions (il poursuit éventuellement sa visite) ou en modifiant les cognitions existantes (il va voir ailleurs).
Seule la Long Tail et ses requêtes complexes et non récurrentes nous permettent d’analyser des situations et des objectifs réellement signifiants.
Des recherches comme « prospecter les entreprises de moins de 10 salariés à paris », « comment obtenir un fichier téléphonique pour téléprospecter », «cibler les donneurs d’ordre ayant un projet de sous-traitance » ou encore « comment réaliser un portail web b2b pour gérer l'approvisionnement» se rapprochent de ce que la P.N.L. nomme les conditions de bonne formulation, c’est-à-dire l’ensemble des conditions qui doivent être satisfaites pour atteindre un objectif positif et concret.
Ces objectifs sont inspirés du modèle SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, inscrit dans le Temps). Plus un objectif est énoncé clairement, plus on a de chance de l’atteindre. Les taux de conversion vont donc être beaucoup plus élevés sur ce type de requête, à partir du moment où un contenu adapté existe.
Hélas, bien peu de prospects définissent et préparent réellement leur stratégie de recherche au démarrage d’un cycle d’achat. Ces requêtes vont intervenir plus loin dans le temps lorsque le professionnel aura déblayé le terrain à partir de recherches génériques. Il va inconsciemment mettre en œuvre un processus de sérendipité, à savoir l’exploitation d’informations inattendues à la pertinence accidentelles à partir d’essais successifs et sans logique particulière entre eux. La navigation de liens en liens en constitue le mode d’action privilégié, d’où l’importance de créer un maillage entre contenus thématiques similaires.
Pour que la synchronisation fonctionne, il faut donc aider le prospect à mieux formaliser son projet : c’est l’objectif de la qualification post-click dès la page d’atterrissage.
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