Indicateurs de performance BtoB : identifiez le taux d’engagement de vos prospects

Pour mesurer les résultats de votre stratégie de génération de leads BtoB, votre indicateur principal est généralement le taux de conversion : le ratio entre le nombre de contacts commerciaux et le nombre total de visiteurs sur le site. Mais est-il réellement pertinent pour évaluer votre performance ?

D’abord, il dépend du type de conversion que vous mesurez : l’action réalisée par vos prospects s’inscrit à un moment précis du cycle d’achat qui va révéler un degré de maturité et donc de proximité vis-à-vis de la décision. Le type d’acteur identifié par les données personnelles et le contenu consommé en ligne nous aideront également à pondérer sa valeur.

Mais il ne nous dit rien sur la capacité du site à créer un véritable engagement de la part du prospect, c’est-à-dire prendre au moins deux décisions intermédiaires : s’engager d’abord dans l’analyse de la proposition puis la légitimer dans un second temps pour déclencher une première mise en relation.
Quels sont les indicateurs qui vous aideront à évaluer cet engagement ?

La théorie de l’engagement (Kiesler, 1971) nous apprend qu’une décision initiale crée un effet de persévération dans les comportements ultérieurs d’un individu. La première décision de l’internaute est celle de poursuivre ou non sa découverte en arrivant sur la page d’atterrissage. Ce comportement est mesuré par le taux de rebond, qui oscille généralement entre 60% et 80%.

Or le taux de conversion est mesuré sur l’ensemble du visitorat : le taux de conversion pertinent, celui qui implique les visiteurs ayant franchi cette première étape est donc beaucoup plus élevé. Pour un taux de rebond de 70% et de conversion de 10%, on aura donc un pouvoir de conversion réel de plus de 33%, beaucoup plus conforme à un comportement de persévération.

Indicateurs de performance - KPI - BtoB

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Même calcul pour le taux de retour mesurant les prospects revenus sur le site après une première visite : indicateur très pertinent en BtoB (notamment dans le cas des ventes complexes) qui va évaluer la synchronisation des propositions de valeur par rapport aux grandes étapes chronologiques du cycle d’achat.

Pour un taux de retour de 25% avec la même hypothèse de taux de rebond, on aura un taux réel d’engagement de plus de 83%... Sans compter que les visiteurs récurrents ont eux aussi des taux de rebond. Et même principe en calculant cette fois le taux de conversion retour.

Je propose donc un taux d’engagement initial calculé selon la formule TE = TC*(1-TR) avec TC : taux de conversion et TR : taux de rebond. Plus ce taux est proche de 1, plus la proposition de valeur démontre sa capacité à engager les prospects à long terme. L’idée ici est de trouver le meilleur équilibre entre taux de rebond et de conversion.