Comme les nimbes ou les mandorles de l’imagerie médiévale qui symbolisaient l’aura rayonnante des personnages sanctifiés et donc leur nécessaire influence, nos nouvelles icônes consuméristes exercent inconsciemment leur attractivité sur nos attitudes et décisions. L’effet de halo est décrit par les psycho-sociologues comme un biais cognitif, c’est-à-dire une erreur de comportement ou d’analyse provenant d’une fêlure dans le traitement des informations que nous manipulons. En l’occurrence, on aura tendance à faire des déductions sur les traits spécifiques d’un individu sur la base d’une impression générale, positive ou négative. L’exemple le plus connu est celui des personnes dotées d’un physique agréable : elles sont en général jugées plus intelligentes, talentueuses et honnêtes que les autres (Eagly, Ashmore, Makhijani, & Longo, 1991).
Ce phénomène s’applique également à la perception des entreprises et des marques, et, a fortiori, aux processus marketing qui la stimulent. Générer un plus grand sentiment de compétence, produire un meilleur ressenti sur la qualité d’un service, créer une plus forte perception de légitimité pour provoquer un meilleur engagement vers la marque : les bénéfices sont concrets et mesurables en terme de ventes. Comment initier et exploiter les vertus de l’effet de halo dans une stratégie BtoB par les nouveaux médias ? Quatre axes de développement à explorer : contenus, design, campagnes multicanal et référencement naturel.