Comme les nimbes ou les mandorles de l’imagerie médiévale qui symbolisaient l’aura rayonnante des personnages sanctifiés et donc leur nécessaire influence, nos nouvelles icônes consuméristes exercent inconsciemment leur attractivité sur nos attitudes et décisions. L’effet de halo est décrit par les psycho-sociologues comme un biais cognitif, c’est-à-dire une erreur de comportement ou d’analyse provenant d’une fêlure dans le traitement des informations que nous manipulons. En l’occurrence, on aura tendance à faire des déductions sur les traits spécifiques d’un individu sur la base d’une impression générale, positive ou négative. L’exemple le plus connu est celui des personnes dotées d’un physique agréable : elles sont en général jugées plus intelligentes, talentueuses et honnêtes que les autres (Eagly, Ashmore, Makhijani, & Longo, 1991).
Ce phénomène s’applique également à la perception des entreprises et des marques, et, a fortiori, aux processus marketing qui la stimulent. Générer un plus grand sentiment de compétence, produire un meilleur ressenti sur la qualité d’un service, créer une plus forte perception de légitimité pour provoquer un meilleur engagement vers la marque : les bénéfices sont concrets et mesurables en terme de ventes. Comment initier et exploiter les vertus de l’effet de halo dans une stratégie BtoB par les nouveaux médias ? Quatre axes de développement à explorer : contenus, design, campagnes multicanal et référencement naturel.
Contenus et tiers de confiance
L’effet de halo est produit essentiellement par la projection de valeur de l’internaute sur le prescripteur de la marque ou de l’entreprise. Encore faut-il avoir des prescripteurs… Le témoignage d’un client prestigieux est évidemment un candidat prometteur, en tentant de dérober quelques éclats de sa réputation ; mais attention à un possible effet inverse : les PME, surtout en régions, sont souvent effrayées par la mise en avant des grands comptes. Elles anticipent à tort des tarifs exorbitants et des usines à gaz trop éloignés de leurs moyens et de leurs problématiques. Il est donc préférable de se concentrer sur les grands principes mis en œuvre et les résultats plutôt que sur les solutions et les dispositifs opérationnels.
L’image du succès va générer lui aussi un sentiment favorable. Cisco en est un exemple édifiant : à la fin des années 90, l’entreprise a été érigée comme modèle de management parce que sa croissance était exceptionnelle; mais un peu plus tard, son cours de bourse fut entrainé par l’explosion de la bulle et son image se dégrada subitement sans que ses fondamentaux eurent été modifié.
Valoriser les bons résultats de vos clients, que vous ayez ou non une influence sur eux, peut contribuer à développer une aura vertueuse. De même, mettre en avant distinctions et récompenses professionnelles participe du même mécanisme.
L’expert reconnu est un autre pygmalion décisif pour obtenir le comportement attendu. Pas besoin d’organiser de coûteuses conférences en faisant venir de grands noms; négocier et poster des articles sur leurs blogs ou leurs newsletters ou travailler à une co-production de contenus plus ambitieux peut permettre de capter à terme un peu de lustre supplémentaire.
Les médias sont eux aussi fortement distributeur de lueurs et particulièrement les supports traditionnels. La télévision, la presse et la radio, qu’ils soient consommés offline ou online, demeurent les premières sources d’informations en terme de confiance (TNS, Forrester). Les relations presse ont donc plus que jamais un rôle déterminant à jouer, en association avec les nombreux relais online qui élargissent considérablement leur influence avec des services comme Businesswire ou PRNewswire, syndiquant les communiqués de presse auprès de partenaires notoires (Challenges, Le Monde, Orange, AFP…)
Influence de la perception instantanée
Une étude réalisée par des chercheurs de l’Université de Carleton nous apprend que le cerveau d’un internaute n’a besoin que de moins de 50 millisecondes pour se construire une première impression visuelle sur un site ! Plus étonnant encore : ce jugement instantané et fondé sur l’apparence va créer un effet de halo qui persistera tout au long de la navigation (ancrage mental). Ce biais cognitif va influencer la valeur perçue du site : il cherchera à confirmer sa perception initiale, positive ou négative, et ignorera tous les éléments susceptibles de la contrarier. Pas de seconde chance… On mesure évidemment les conséquences de ce mode irrationnel de fonctionnement : le design devient le premier contributeur à la crédibilité d’un site, mais aussi l’accessibilité. L’imprégnation émotionnelle fulgurante interdit tout dysfonctionnement ou lenteur de chargement. A contrario, lorsque cette première épreuve sensorielle, uniquement basée sur la vision, est réussie, votre contenu se voit affublé de qualités qu’il ne possède pas forcément… Plutôt bon pour vos conversions. Mais en B to B, on peut néanmoins pondérer ces résultats : l’individu est au service d’une organisation et a donc deux objectifs distincts, ce qui l’oblige à diminuer la part de ressenti dans ses réactions. Conclusion ? Il est souhaitable de prévoir plusieurs déclinaisons graphiques à tester sur une landing page avec des tests A/B ou, mieux, multicombinatoires.
Couplages multicanal gagnants
Dans une stratégie multicanal, le media de notoriété va créer un effet de halo qui va propulser et démultiplier la performance des autres supports. Dans un dispositif TV + SEM (SEO + PPC), les campagnes télé vont provoquer une augmentation des requêtes brandées dans les moteurs de recherche par un effet de reconnaissance de marque. Celle-ci peut d’ailleurs augmenter de 12% en cas d’association TV + Display.
Un dispositif Display + PPC va augmenter les conversions de 22% (étude Atlas) par rapport à un dispositif PPC seul ; jusqu’à +115% de requêtes brandées supplémentaires et un taux de clic qui peut être multiplié par 3,5. Ou encore une association SEO + PPC va augmenter le taux de clic global de 51% (étude Hitwise). Conclusion ? A l’inverse des vieux réflexes de temps de crise qui incitent à couper dans les 
budgets marketing, il faut au contraire renforcer son plan medias en créant des synergies simultanées : supports de création de notoriété (medias classiques, display, RP…) + stratégie de search marketing (SEM)
Optimisation du positionnement naturel
L’effet de halo se produit également dans le cadre du référencement naturel, pourtant non humain. Etonnant, non ?
A partir du moment où Google reconnaît le contenu d’un site comme pertinent par rapport à une thématique et/ou des expressions particulières, des mots clés similaires liés à d’autres pages tireront avantage de cette relation. Les mots clés originels ayant obtenus un bon positionnement aideront à propulser leurs déclinaisons associées dans les résultats de recherche, sans avoir à produire les mêmes efforts d’optimisation. Ce phénomène peut être traduit comme une marque de confiance de la part du moteur à l’égard d’un contenu ayant fait ses preuves. Conclusion ? Il semble judicieux de concentrer ses actions d’optimisation en premier lieu sur un nombre très réduit de pages et de poursuivre sa démarche seulement lorsque celles-ci auront obtenues un ranking satisfaisant. Une bonne manière de limiter ses investissements initiaux tout en préservant ses perspectives de ROI. Plutôt pertinent en ces temps de récession qui s’annoncent…
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