Faut-il perdre son temps avec le Web 2.0 ? (1/3)

HUMEUR. Ce qui parait le plus frappant dans les nouvelles bulles champagnisées du Web 2.0 généreusement subventionnées par les investisseurs, c’est l’apparition d’un nouveau phénomène éthylique : la gueule de bois avant l’ivresse. Des clameurs d’allégresse dont tous les podcasts blogéifiés se sont fait l’écho des débuts, ne restent finalement qu’un soupçon d’attentisme, un zeste de prudence et une forte dose de comptabilité. On prend les mêmes alambics et on recommence : les startups pochtronnent à nouveau par lampées entières avec les mêmes noms technoïdes sensés incarner la nouveauté et son hermétisme initiatique. Mais cette fois, quelques vieux dégrisés s’aventurent déjà à prédire que 70% d’entres elles ne passeront pas l’hiver. On assiste même à un retour fulgurant des moqueurs avec le glorieux Web 2.0 Bullshit Generator.

Le casting de cette nouvelle aventure télévirtuelle leur semble-t-il bidon? Les zélateurs d’hier se transforment maintenant en sémiologues et taxinomistes pour trouver une définition et dessiner une case afin de faire rentrer l’une dans l’autre ou inversement. Les colonnes des éditorialistes, les forums, blogs et autres user-generated/social media s’agitent dans une quête existentielle : qu’est-ce que le Web 2.0 ? Il est à noter qu’on se ne pose pas encore la question de savoir à quoi il sert tant que n’émergera pas de réponse unanime à la question précédente…

Tendance de fond actuellement, certains bloggeurs osent la synthèse et génèrent autant de commentaires que de nouvelles propositions. Fichtre ! L’accouchement est donc difficile. Mais s’agit-il vraiment d’une naissance ? En réalité, on convoque dans un inventaire clinquant des technologies déjà anciennes qu’on pare de nouvelles vertus, on théorise des modes d’organisation naturelle de l’information auxquelles on octroie un statut révolutionnaire et on s’approprie des fictions au présent en espérant qu’il en reste quelque chose dans un futur proche…

Examinons les rescapés du 1.0 et quelques autres incongruités :

- Recyclage obligatoire des Blogs, Wikis et flux RSS dans la sphère 2.0 : Les premiers sont apparus dès 2001 aux Etats-Unis et les derniers furent inventés par Netscape il y a plus de 10 ans.

- Permanent Beta ou SaaS (Software as a Service) : rien d’autre que la mise à jour permanente d’une application par opposition à l’édition de versions successives. Notre bon vieux Windows ou le moindre antivirus fait cela depuis longtemps. C’est donc la fin annoncée du 2.0 et suivants…

- Social media, plateforme collaborative ou encore user participation : les services qui permettent à l’utilisateur de créer, gérer, organiser et échanger son propre contenu pour, au final, générer des communautés et des réseaux. Les avancées technologiques autorisent effectivement une souplesse et une puissance inégalée mais n’est-ce pas une évolution naturelle des forums ou, pire encore, du très ringard Usenet ?

- Mash-ups : faire du neuf avec de l’ancien en fusionnant des API existantes pour créer un nouveau service.

- Intelligence collective : merveilleuse utopie et objet de vastes débats de conceptualisation dans les milieux du business. Pour l’instant, un service comme Digg en traduit bien l’esprit. Les utilisateurs sont autant de rédacteurs en chef qui proposent et hiérarchisent des articles pour créer une sorte de revue de presse en perpétuelle évolution. Mais l’opinion est-elle naturellement éclairée? On connaît malheureusement la réponse. Cette autogestion de l’information qui entretient un sentiment grisant de libre-arbitre risque d’imposer l’arbitraire comme nouvelle norme. On peut parier que le métier de journaliste, à la mort prochaine inlassablement annoncée avec celle des medias traditionnels, retrouvera un rôle bien plus décisif que le simple intermédiateur d’informations qu’il était du temps des journaux en papier…

Reste que l’engouement est indéniable et que certains sites ont su provoquer un véritable raz-de-marée d’audience en un temps record. D’où la question suivante : combien ça rapporte ? Et là, nos dégrisés du 1.0 sortent leur calculette. Le modèle publicitaire relève de l’évidence avec la conjonction imparable du nombre et de l’efficacité des techniques promotionnelles. Pourtant, quelques doutes surgissent. Le modèle social et participatif du 2.0 peut-il s’adapter à la publicité ? Ou plutôt la publicité traditionnelle par essence univoque peut-elle s’adapter à un contrôle total du media par l’utilisateur ? Il est significatif de constater que, pour l’instant, personne ou presque ne bouge.

YouTube vient de franchir le Rubicon en proposant à ses membres de développer leurs propres chaînes sponsorisées par un annonceur. Les commentaires sur l’importun publicitaire n’ont pas manqué de fuser en se transformant en un véritable bréviaire de l’injure… Les marques peuvent-elles prendre ce risque? Quelques experts en la matière pensent qu’il ne faut surtout pas s’adapter à la mécanique de base des réseaux sociaux mais plutôt proposer une approche sur le moyen terme en initiant une relation à valeur ajoutée avec la cible comme, pourquoi pas, rémunérer directement des membres pour prescrire et créer leur propre argumentaire sur un produit. Intégrer en somme le consommateur dans le processus en analysant finement ses attentes et son comportement pour chaque communauté dans laquelle il s’exprime. Du sur-mesure.

Le formidable succès des liens commerciaux et de la publicité contextuelle confirme sans doute la direction à suivre. Parfaitement intégrés dans leur environnement (résultats de recherche et sites éditoriaux), ces formats sont en réalité de l’information pure et simple qui viennent enrichir le contenu.

Reste une question centrale : le recyclage et l’adoption de ces nouveaux outils par les professionnels pour en faire un modèle réellement pérenne. Là aussi, on ne peut pas feindre en permanence l’optimisme. Malgré sa simplicité, la profusion des sources disponibles et son évidente valeur ajoutée, RSS a moins de 10% d’utilisateurs dans l’entreprise aux Etats-Unis. Inquiétant. Même les techniques marketing 1.0 comme le SEO ne sont pas complètement banalisées (très peu d’agences de RP, par exemple, optimisent leurs communiqués de presse pour le Web).

L’une des causes majeures de l’échec des années 2000 fut sans nul doute le décalage culturel énorme entre les utilisateurs supposés (pratiquement absents à l’époque) et les promesses disponibles. La maîtrise réelle d’Internet dans les PME n’a guère évolué malgré la banalisation de son usage ; la conscience de son potentiel commercial et de ses enjeux économiques beaucoup plus. Car le prosélytisme commence enfin à fonctionner et les attentes se précisent. Le Web 2.0 propose indéniablement des outils qui deviendront demain des atouts commerciaux et concurrentiels décisifs.

A suivre :

Web 2.0 : quels gains réels peut-on en attendre pour l’entreprise ? (2/3)

Web 2.0 : refondre sa stratégie marketing pour s’adapter aux nouveaux enjeux commerciaux (3/3)