Direct search, la recherche sans moteur qui rapporte gros

La navigation directe, c’est taper directement un mot-clé dans la barre du navigateur en espérant que le site éponyme existe. Ces 5% du trafic total de l’Internet sont considérés aujourd’hui comme une niche des plus prometteuses pour RBC Capital qui prévoit 650 millions $ de revenus en 2006 et 7,5% de part de marché du business de la recherche. Certains observateurs estiment même que ce magot pourrait doubler dans les trois ans à venir à la condition que les acteurs du métier qui rassemblent chacun des portefeuilles de plusieurs centaines de milliers de noms de domaine parviennent à développer de véritables portails de e-commerce dans leurs coquilles (presque) vides. Tant de sollicitudes des analystes financiers provient sûrement d’une qualité plutôt rare dans le monde du Web 2.0 : ces entreprises gagnent de l’argent dès leur création…

Pourquoi ? Dans leur version basique, les sites en question se contentent de proposer les liens commerciaux de Google ou de Yahoo en rapport avec leurs noms de domaine. Et c’est tout : c’est le «parking» de domaines inutilisés ou achetés à cette seule fin dont Sedo par exemple est un des leaders. L’absence de contenu s’accompagne d’une odeur de soufre, celle du soupçon de cybersquatting quand des gens peu scrupuleux achètent des noms de marque pour en détourner le trafic spontané à leur profit. Selon la World Intellectual Property Organization, ce type de fraude a encore augmenté de 20% en 2005. Tout l’enjeu consiste donc à faire le ménage juridique dans les énormes collections de noms dont dispose les entreprises spécialisées.

Les temps ont changé et les comportements aussi. Google n’hésite pas à proposer un programme ad hoc pour le domain parking afin de rentabiliser un peu plus encore son portefeuille d’annonceurs. Mais c’est de la création de véritables groupes avec une véritable stratégie de contenu que vient la nouveauté.

Parmi eux, NameMedia et ses 650 000 sites qui attirent plus de 25 millions de consommateurs par mois sur des sites comme photography.com et qui a noué des partenariats pour exploiter ou vendre 350 000 domaines supplémentaires. Son objectif est de devenir une sorte d’agence immobilière du Web en proposant de la location de site ou des noms de domaine à la vente. Mais dans une logique de résidences privées à services intégrés : e-commerce, contenu media et communautés business.

DemandMedia se positionne carrément comme une plate-forme medias. Ce groupe vient d’être créé de toute pièce après une levée de fonds de 120 millions $ en rachetant eNom le troisième registar mondial avec plus de 6,4 millions de domaines en gestion, eHow, un service de contenu collaboratif (user-generated) qui prodigue des milliers de modes d’emploi et de conseils sur tous les sujets possibles de la vie quotidienne et 150 000 nouveaux noms de domaines. L’équation économique de l’entreprise se fonde sur la création d’une gigantesque place de marché pour annonceurs segmentée en centaines de thématiques, alimentée par du trafic organique (qui ne coûte rien) et enrichie par du contenu généré par les internautes eux-mêmes (qui ne coûte presque rien). Si avec ça la rentabilité n’est pas au rendez-vous…

Sur un modèle équivalent, iREIT est sans doute le plus emblématique. L’entreprise aurait levé plus de 250 millions $ pour racheter à la pelle les moindres noms susceptibles de déclencher une recherche. Et vient de conclure un partenariat avec Associated Content, une sorte de courtier en contenu multimedia qui gère des milliers de rédacteurs et d’auteurs anonymes pour alimenter une multitude de sites thématiques.

D’autres concurrents comme Marchex (164 millions $ de rachat de noms de domaine) ou Oversee participent à la bataille des magnats de l’immobilier virtuel. La spéculation autour de ces nouveaux réservoirs à publicités a indéniablement contribué a faire exploser le nombre de dépôts : + 22% en 2005 d’après VeriSign qui estime en outre qu’environ 10% de tous les enregistrements en .com et .net ne sont destinés qu’à héberger des liens sponsorisés.

Cette frénésie recèle néanmoins quelques dangers, comme de voir certains annonceurs prendre conscience du gaspillage de leurs investissements sur des sites inutiles ou d’assister à la désaffection des internautes devant d’interminables barrières publicitaires.