Un communiqué de presse a bien sûr pour vocation d’informer les journalistes d’une actualité d’entreprise. Si l’attachée de presse est particulièrement tenace, il alimentera la rédaction d’un article ou le contenu d’un reportage : objectif atteint ? Pas encore, car rien ne dit qu’il influencera suffisamment sa cible pour générer des leads. Sa durée de vie ne s’arrête pas à la plume du rédacteur : il pourra être indexé sur des sites spécialisés comme info-decideur, ITR News ou PR Newswire qui compilent les communiqués de presse avec les liens directs vers votre offre. Ces sites sont eux-mêmes référencés dans les moteurs de recherche, mais aussi dans les moteurs de news comme Google News ou Yahoo News .
Lorsque le communiqué est repris dans un article, celui-ci sera sans doute mis en ligne sur le site d’infos du support media correspondant. La plupart des sites de presse ont souscrit des programmes d’affiliation auprès des régies de liens contextuels. Conséquence : l’article s’affiche avec, à ses côtés, votre accroche et le lien vers le site. Caution du journaliste avec accès direct à l’offre, le couplage media/liens contextuels autorise des rendements bien supérieurs à une information isolée.
Dans le cadre d’un programme de sponsoring voile, j’ai pu en mesurer les effets. En mars, une actualité riche d’une participation au Spi Ouest France en tant que sponsor-titre d’un bateau skippé par une star de la voile, Marc Guillemot, suivi du lancement quelques jours plus tard de la première écurie de protos 6.50, a généré de nombreuses retombées presse et une augmentation sensible du trafic visiteur sur les sites corporate et voile de l’entreprise. Mais concrètement ? Les supports d’infos Internet concernés par l’évènement sont les suivants :
| Adwords | Overture | Espotting |
| littoral-ouest.com | Eurosport.fr | Bateaux |
| inautique.com | Sports.fr | Sporever |
| Adonnante | Sport4fun.fr | |
| Télégramme de Brest | France Television | |
| SeaSailSurf | Le Figaro | |
| L’Equipe |
(sans compter les supports de presse sur le web qui ont relayé l’info sans liens sponsorisés : Ouest France, Course au Large, etc...)
A noter que beaucoup de ces sites sont également indexés dans Google News.
J’obtiens alors sur le site aloys claquin une augmentation des visites de 37%. Mieux : quand j’exclue du trafic les visites générées par les liens sponsorisés, le site vecteur plus voit son audience croître de 11% et surtout le nombre de leads organiques (conversions non générées par le positionnement publicitaire) augmente de 16%.
Grande découverte ? Bien sûr que non. Nos camarades américains sont passés depuis longtemps au stade industriel avec des outils et services spécifiques pour optimiser la rédaction des communiqués de presse afin d’améliorer leur positionnement dans les moteurs de news et leur impact commercial à la lecture. Chaque mois, en effet, les moteurs d’infos reçoivent plus de 27 millions de visiteurs uniques.
Le premier d’entre eux, Yahoo News, arrive en 4ème position des outils les plus utilisés, après Google, Yahoo et MSN version moteur classique et se paye donc le luxe de battre AOL. Google News pointe lui à 8ème place avec tout de même plus de 6 millions de visiteurs. PR Web , un diffuseur de communiqués de presse et SEO-PR se sont ainsi associés pour fournir une prestation globale d’optimisation de communiqués pour les moteurs de recherche. Ils ont même créé un programme d’affiliation pour les agences de search marketing.
En déclinant de plus l’information sur des flux RSS dédiés, les communiqués seront indexés par des syndicateurs de contenu et dans des annuaires RSS, ce qui en augmentera d’autant la visibilité. Et si le journaliste s’abonne au flux en question, la boucle vertueuse sera bouclée et les taux de conversion n’auront plus qu’à croître tranquillement...
Cette technique intéressante n'a-t-elle pas ses limites?
En effet, un éditeur averti (surtout après avoir lu les quelques lignes de ce blog), pourra être tenté de bloquer le lien dans ses GoogleAds.
J'ai expérimenté cette technique d'exclusion lorsque j'ai remarqué d'un parti politique trustait les liens sponsorisés de SeaSailSurf.com. Et c'est très efficace.
Imaginons alors que l'éditeur fasse bien attention aux liens insérés par Google ou Yahoo ou autre éditeur publicitaire pour en extraire les clients potentiels de sa propre régie publicitaire. Et hop! Plus de couple communiqué - Adwords.
Si le publicitaire veut alors assurer ses retombées, il reste une solution : les publi-reportages avec acceptation par l'éditeur du couplage avec les AdWords.
Car l'enjeu quelque part n'est-il pas aussi que les éditeurs d'informations conservent un potentiel de revenus pour fournir des info de qualité et exclusives? Et les sites qui cherchent cette qualité effectuent un tri soigné des communiqués pour en diminuer le nombre (même s'ils restent une source de plus en plus incontournable).
Alors, pensez (les publicitaires) à acheter de la vraie publicité chez les bons éditeurs. Leur qualité en dépend. L'efficacité de votre campagne aussi. Ce qui n'empêche bien entendu pas d'optimiser ces achats simulanés (site + Adwords) pour optimiser vos retours comme l'explique si bien Cyril Gouyette.
PS : Le parti politique dont je parlais truste d'ailleurs ces pages… ;-)
Rédigé par : Christophe Guigueno | 23 mars 2006 à 16:01