L’étude Oneupweb de février 2005 sur la corrélation entre longueur de requête et taux de conversion apporte une contribution déterminante dans l’optimisation du thesaurus. Précision importante : les données de cette enquête proviennent des résultats naturels de moteurs de recherche, pas de liens sponsorisés ou contextuels. On y apprend deux choses :
1- le taux de conversion culmine pour les requêtes de quatre mots et décline au-delà ;
2- les requêtes à un seul mot clé ont des taux de conversion très importants tant qu’on inclue les noms de sociétés. Avec uniquement des mots génériques, la requête à un mot obtient les résultats les plus faibles.
Pour ce dernier point, l’explication la plus probable réside dans le fait qu’un internaute qui tape une raison sociale est déjà dans une démarche commerciale : il connaît une entreprise qui peut répondre à son besoin. Je l’ai effectivement vérifié en lien sponsorisé avec le mot clé Vecteur Plus : son taux de conversion est plus de cinq fois supérieur à celui de la meilleure requête générique.
Donc, au-delà d’une simple protection de propriété intellectuelle, achetez votre propre raison sociale ou vos marques. Et en plus, à un coût marginal : pas de problème de concurrence, l’enchère minimale suffira...
Un taux de conversion maximal à quatre mots clés :
Ce qu’on peut en déduire :
1- les internautes maîtrisent de mieux en mieux la fonction recherche sur Internet. : formalisation et précision accrues des demandes face à l’augmentation considérable de réponses non pertinentes ;
2- la sophistication des requêtes singularise la réponse commerciale : davantage de combinaisons de mots clés, c’est moins de risque d????Ñ???????????’affronter une concurrence frontale et donc davantage de visibilité ;
3- son corollaire : un CPC moyen nettement inférieur et moins de volumes, donc un ROI extrêmement favorable ;
4- mais la réponse attendue doit être totalement adaptée à la précision de la requête : il faut donc concevoir plusieurs pages d’atterrissage avec plusieurs déclinaisons de contenu.
Mots clés et contenu, le facteur clé de succès est plus que jamais le même, d’où l’importance d’une réflexion stratégique en amont pour créer son territoire sémantique. Créer son thesaurus, c’est définir une carte d’identité génétique de son offre et de sa marque. Dans chaque chromosome, on trouve des gènes dominants : le bénéfice produit du client cible ; des gène récessifs : caractères qui peuvent s’effacer, mais qui complètent le message commercial. Enfin, comme tout organisme vivant, il subit des évolutions et des mutations pour s’adapter à son marché.
On peut illustrer comme suit ce processus darwinien de l’expression de l’offre :
Dans de prochains articles, nous étudierons les différents outils et méthodes pour élaborer un génome commercial adapté à la demande de son marché.
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