La publication par le SEMPO [Search Engine Marketing Professional Organization] de son étude 2004 sur l’état de l’art aux Etats-Unis et au Canada donne l’occasion d’un exercice de prévisions particulièrement édifiant.
Qu’y apprend-t-on ? Que les investissements en SEM [paid placement | paid inclusion | organic SEO |SEM tech] ont représenté 44% des dépenses globales 2004 de publicité Internet, soit un peu plus de 4 Md$.
C’est l’explosion. Le tsunami Marketing traversera-t-il l’océan pour rattraper notre vieux continent à la dérive?
On peut en douter tant le marché français n’étincèle que par les frottements de silex de son ère néolithique. La faute à qui ? Aux mollahs de la création publicitaire qui se déclarent incompétents pour juger les créations publicitaires sur Internet lors de la préparation du Grand prix Stratégies 2005 ? Aux gourous de l’IAB qui n’intègrent toujours pas les investissements en SEM dans leurs études ? Ou aux Directeurs Marketing, nourris au mediaplanning procterien et snobant leurs Directeurs Commerciaux autodidactes, qui n’ont pas vraiment compris que le Web faisait vendre ?
L’étude ZDNet/Imitiki de février 2005 est à cet égard consternante : sur les 70% d’annonceurs du panel qui investissent dans les liens sponsorisés, près de 50% d’entre eux y consacrent moins de 2000€ par an ! Pire : 55,8% des répondants estiment que l'achat de liens est “un appoint” pour réaliser leurs objectifs contre 13,2% pour lesquels c'est un outil stratégique majeur. On retrouve ici, hélas, le discours de nombre d’agences de référencement qui, par manque de culture ou ne sachant comment vendre cet investissement, préconisent systématiquement le positionnement publicitaire comme un relais provisoire en attendant que le référencement fasse son effet. Une posologie inversée en quelque sorte : le remède de cheval puis l’homeopathie... Quant au référencement organique, 63.2% ont un budget référencement annuel de 0 euros et n'y consacrent que du temps. J’ai pu moi-même le constater lorsqu’une amie publicitaire de son état vantait mon travail auprès d’un de ses clients. Sa réponse fusa, définitive : « vous y croyez, vous ?? ». Sans commentaire... On mesure le chemin à parcourir, baton de pelerin à la main, pour diffuser la bonne parole.
Evidemment, rien de tout cela aux Etats-Unis. Une étude Kanoodle/ JupiterResearch sur les liens sponsorisés contextuels montre que sur les 70% d'annonceurs qui ont indiqué utiliser les liens sponsorisés, 26% ont dépensé plus de 100 000 $ dans leurs campagnes. Mieux : d’après l’agence Efficient Frontier , de 350 à 500 marchands en ligne dépensent chaque mois plus de 50 000$ en achat de mots clés, soit entre 3000 à 5000 expressions à gérer pour chacun...
Mais ce n’est qu’un début : Safa Rashtchy , senior analyste chez Piper Jaffray annonce des progessions carrément satellisées, à savoir :
2005 : 7 Md$
2006 : 10Md$
2007 : 13,5 Md$
2008 : 16,2 Md$
2009 : 19,8 Md$ (JupiterResearch ne prévoit « que » 5,5 Md$, pfff...)
2010 : 23Md$
Pourquoi ? Les facteurs aggravants de succès sont les suivants :
:: l’usage croissant du Search Marketing par les grands comptes [+43% d’investissements en 2005, SEMPO];
:: une seconde vague de PME découvrant seulement l’outil [+32% d’investissements en 2005, SEMPO];
:: la croissance à l’international [le groupe WPP compte se développer sur le marché du référencement en lançant un nouveau réseau de 47 agences dans le monde. Celles-ci seront coordonnées par la société mSearch , issue de l’ancienne division mOne. Parmi les clients de mSearch, on trouve déjà IBM, Ford et Sony. L’entreprise fournira de l’achat de mots-clés, de la publicité et des solutions d’optimisation du référencement ;
:: la découverte de sa contribution au développement des marques [la reconnaissance de marque est l’objectif n°1 des SE Marketers, juste avant la génération de leads (!), SEMO] ;
:: la croissance de la recherche contextuelle et locale [Google Local , les liens contextuels comportementaux BehaviorTarget ou encore les annonces textuelles intégrées au contenu Ex : DynamiContext ]
Le coup de grâce : l’efficacité commerciale et le coût d’acquisition client. En comparant les différentes techniques, le Search Marketing est très loin devant. Safa Rashtchy estime que le coût moyen au client en SEM est compris entre 7 et 10$, contre 15 à 25$ pour les pages jaunes, 40 à 80$ pour l’Email et de 60 à 80$ pour le mail classique. Là, évidemment, difficile de généraliser : il parle de vente en ligne quelque soit le secteur. Personnellement, je distingue le coût au lead, le coût au rendez-vous, le coût au client en télévente et le coût au client en rendez-vous. Je reviendrai dans un prochain article sur mes propres statistiques comparatives.
Le cas iMarketing français n’est pourtant pas totalement désespéré. En témoigne les bons chiffres de l’année écoulée : l’indicateur de l’Acsel [Association pour le Commerce et les Services En Ligne] pour les TPE-PME indique une augmentation de 342% du CA Ecommerce en 2004 ; le baromètre Overture des intentions d’achat sur le web annonce quant à lui une progression de 64% pour 2004, en rappelant au passage que 56% des recherches sont de nature commerciale. Et les investissements publicitaires ont bondi de 80% l’année dernière, pour atteindre 840 millions d’euros.
Le SEM en France ? Pas d’études, pas de chiffres, seulement des approximations qui circulent sous le manteau. Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence, concède du bout des lèvres une estimation à environ 25% du marché de l’Epub, soit à peu près 210 M€.
Le PIB des Etats-Unis est sept fois supérieur à la France ; évaluons à trois ans son retard technologique et marketing permanent. Décrétons qu’en étant gentil, l’Internet américain lui est supérieur d’un facteur 10 toutes unités de temps, d’espace et de lieu confondues. On aboutit donc aux projections suivantes :
En 2004 :
Epub US 9Md$
Epub FR 840M € (10%)
|
2004 |
2005 |
2006 |
2007 |
SEM US |
4Md$ |
6Md$ |
10Md$ |
13,5Md$ |
SEM FR |
240M€ (6%) |
360M€ (6%) |
800 M€(8%) |
1,3 Md€(10%) |
Elle est pas belle la vie ? (pour les futurs SE Marketers, bien entendu...)
Un dernier chiffre concernant les agences : alors que seulement 31% des search marketers utilisent une agence pour gérer leurs campagnes, ils contribuent à 51% des investissements totaux A bon entendeur...