Qu’est-ce qu’une conversion B to B ? D’un point de vue technique, c’est-à-dire côté annonceur, c’est un processus de saisie d’informations personnelles pour accorder en échange une gratification (un contenu ou un service perçu comme à valeur ajoutée)
Côté internaute et prospect, il en va bien autrement.
La quête du lead passe donc par cette phase critique où les taux d’abandon oscillent entre 60 et 90%. Comment modéliser une approche d’optimisation efficace ?
Comme dans la vie réelle, qui reste pour quelque temps encore notre principal référentiel, l’internaute réagit en fonction de ses attentes et émotions, de ses heuristiques personnelles et de ce qu’il s’attribue comme prérogatives et qualités. Le prospect b2b donne sa confiance et achète à un autre être humain, et rien d’autre.
Dans une logique de collecte d’information, l’utilisateur va traduire une attitude (ce qu’il pense) par une requête (formalisation d’un objectif). Quand il visite un site, il va alors ajuster inconsciemment son comportement (ce qu’il fait) à ses motivations (ce qu’il ressent). En l’absence de correspondance perçue avec ce nouvel environnement (non-pertinence de la proposition, absence d’enjeu clair, facteurs de friction, perception d’un risque) se crée une dissonance cognitive : il va voir ailleurs pour évacuer la tension provoquée par cette contradiction.
Pour déterminer les probabilités de conversion d’un site ou d’une landing page, Marketing Experiments, un laboratoire de recherche qui travaille depuis des années à l’optimisation des processus de vente online, a développé une heuristique de calcul à partir d’une équation à 5 variables (MarketingExperiments Conversion Sequence)
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