Prospects 2.0

Augmenter le nombre de leads en optimisant accroches et contenu (1/2)

Les résultats de différents tests réalisés par Omniture pour optimiser ses dispositifs de génération de leads bousculent quelques idées reçues en matière d’ergonomie et d’accroches commerciales.

Le spécialiste de l’analyse et de l’optimisation b2b en ligne a fait ses comptes sur les leads générés par l’inscription à un webinar et sur le téléchargement de livres blancs en comparant plusieurs approches créatives sur les annonces publicitaires, pages d’atterrissages et formulaires.

Usability : l'art de retenir ses prospects

Jakob Nielsen , le gourou de l'usability, affirme qu'une bonne optimisation peut augmenter de 100% le taux de transformation client et de 150% le trafic qualifié . Mais qu’est-ce donc que l’usability ? John Rhodes en donne une définition extrêmement simple, à la limite du lyrisme : EMPATHIE. Appropriation du site et de son contenu par l’utilisateur, l’usability n’est autre qu’un ensemble de techniques destinées à faciliter la navigation, l’accès au site et à l’information, la compréhension des messages et leur mise en valeur commerciale. Objectif : rétention du prospect pour préparer une conversion. J’y ajoute également l’optimisation des pages pour faciliter leur indexation dans les moteurs.
Pourquoi est-ce si important ? Un internaute consacre moins de 8 secondes en moyenne à balayer du regard une page pour prendre se première décision : partir ou rester.
Dans ces conditions, la page d’atterrissage d’un site revêt une importance stratégique qui justifie peut-être l’achat des 190 pages de l’étude de MarketingSherpa consacrée au sujet.

En attendant, nous pouvons définir une liste de points clés :

Etude de la demande exprimée
La création d’un thesaurus de mots clés qui va décrire et promouvoir l’offre doit s’inspirer des requêtes formulées par les prospects. Il faut donc construire son univers sémantique à partir des recherches existantes pour parler le même langage que la cible.

Des pages d’au moins 200 mots
Plus un contenu sera étoffé, plus efficace sera l’extraction de la thématique principale par les moteurs de recherche et meilleur sera le positionnement dans leurs résultats (le principe même du blog). On considère également qu’un contenu de moins de 200 mots ne semblera pas suffisant pour l’internaute au premier coup d’oeil pour satisfaire son besoin d’information. Le scrolling n’est plus aujourd’hui un facteur rédhibitoire pour la navigation.

Utiliser les styles CSS
Les styles CSS sont mieux compatibles avec les moteurs : un code plus clair, une meilleure organisation de l’information en tête du document et une meilleure densité de contenu. En prime, ils raccourcissent les temps de téléchargement .

Des intitulés de page pertinents
Si l’intitulé synthétise efficacement le contenu, les moteurs extrairont plus facilement la thématique principale. Et il aidera les internautes à mieux s’orienter pendant la navigation.

Titres et sous-titres structurants
Pour les moteurs, encore une fois, le texte contenu dans les balises de titre est primordial. Les balises H1 à H6 seront considérées par ordre décroissant d’importance. D’autre part, l’internaute ne lit pas tout de suite, il balaye d’abord du regard. Titres et sous-titres organiseront l’information et donneront les premiers points d’entrée à l’internaute, qui le décideront à poursuivre ou non sa lecture.

Un premier paragraphe déterminant
Les moteurs vont prendre particulièrement en compte les 25 premiers mots d’une page. Il faut donc que ce premier paragraphe présente le contenu de la page toute entière. Même chose pour l’internaute qui n’a que quelques secondes pour analyser le contenu.

Des hyperliens descriptifs
Les liens texte doivent décrire leur page de destination pour fournir aux moteurs des informations supplémentaires sur le contenu lié. En effet, un moteur comme Google prend en compte non seulement le nombre de liens qui pointent vers une page mais aussi les mots inclus dans ces liens (ex : la manipulation de certains résultats de recherche au détriment de George Bush sur la requête « miserable failure » ). L’utilisateur , quant à lui, s’orientera plus facilement. On peut aller plus loin en incluant des commentaires ALT dans les liens en question qui apparaîtront lors du passage du curseur de la souris.

Proscrire les frames
C’est la vieille école, mais c’est toujours d’actualité : les cadres sont tout simplement interdits !

Cartographier le site
Proposer une carte du site apporte deux avantages : en multipliant les liens internes, on favorise l’indexation des moteurs et on donne à l’internaute un outil de navigation supplémentaire.

Privilégier le texte à l’image
A l’encontre des idées reçues, Jakob Nielsen a montré que la découverte du contenu se fait d’abord par le texte. Les visuels ne doivent exister dans une page que pour apporter une information complémentaire. D’une façon générale, l’image perturbe l’appropriation du message commercial. Si elle apparait comme absolument nécessaire, il est alors impératif d’y intégrer une description texte ALT qui sera prise en compte par les moteurs. Pour cette raison, éviter de réaliser une accroche sous forme d’image sous prétexte d’un effet visuel.

Un langage simple et concret
Les internautes ont des niveaux culturels et linguistiques différents (c’est le moins qu’on puisse dire...). D’autre part, la lecture sur écran est rapidement fatigante et 25% plus lente que sur papier. En conséquence, il faut utiliser un style simple et des phrases courtes

Un principe de navigation identique
Pour faciliter l’adaptation de l’internaute au site, il est nécessaire de conserver d’une page à l’autre la même structure de navigation, en particulier pour la page d’accueil, trop souvent traitée à part.

Eviter le clignotement ou le défilement d’informations
Ces mouvements peuvent distraire l’internaute du contenu réellement important. D’autre part, l’attente parfois longue d’un contenu qui défile peut lui faire perdre patience pour le reste du contenu.

Multiplier les entrées dans le contenu
Pour augmenter la visibilité et la mémorisation de l’information si celle-ci est très dense, il peut être intéressant de l’organiser en petits paquets, structurée par exemple par des intertitres, en groupant les formulaires ou en utilisant des listes déroulantes.
L’internaute ne lisant pas tout de suite, il faut lui offrir rapidement au regard l’essentiel du message. Cela passe par des accroches et des intertitres bien sûr, par la valorisation les mots clés en gras mais aussi par la possibilité de lui offrir un résumé.

Eye Tracking : le triangle d’or de la visibilité

Une étude d’Eye Tracking menée conjointement par les agences de SEM Enquiro et Did-It et la société Eyetools confirme et précise quelques évidences notoires sur la pertinence d’un positionnement en tête d’affiche. Elle nous apprend que le balayage d’un oeil d’internaute sur une page de résultats de recherche – en l’occurrence Google, délimite une zone triangulaire dont la base est le coin supérieur gauche de l’écran. Ce secteur d’intérêt maximum est ici promptement baptisé « triangle d’or ».
La limite inférieure de ce triangle est située environ au 2/3 de la page, en deça de laquelle rien ou presque n’est visible au premier regard. Le taux de visibilité dans l’ordre des résultats est le suivant :

Rank 1 - 100%
Rank 2 - 100%
Rank 3 - 100%
Rank 4 - 85%
Rank 5 - 60%
Rank 6 - 50%
Rank 7 - 50%
Rank 8 - 30%
Rank 9 - 30%
Rank 10 - 20%

Concernant les TextAds à droite des résultats, les taux sont les suivants :
1 – 50%
2 – 40%
3 – 30%
4 – 20%
5 – 10%
6 – 10%
7 – 10%
8 – 10%

Q’en déduit-on ?

1- pour les liens sponsorisés en tête de résultats, inutile de se battre pour la pôle position. Autant réduire ses enchères et calmer le marché, en gagnant parfois 100% au CPC entre une première et une seconde position ; de toute façon, il est à prévoir qu’un acheteur motivé étudiera la concurrence ;

2- la troisième position divise par deux la visibilité (sur Adwords et Overture, seules les deux premières enchères sont en tête des résultats organiques) : à utiliser sur des mots clés récessifs ou en dominant sur des enchères vraiment trop excessives en cas de budget global serré. Et l’expérience prouve que la perte au CTR sera toujours bien inférieure à la perte en équivalent visibilité (entre 10 et 15%)

3- en référencement organique, les positions 11 à 13, voire 21 à 23 (page 3) peuvent être considérées comme très favorables ; c’est rassurant pour les intégristes du PageRank !