Prospects 2.0

Les conférences Search Engine Strategies débarquent enfin en France

La plus grande chapelle planétaire itinérante consacrée au Search marketing, les Search Engine Strategies, fait escale pour la première fois en France. Organisée par JupiterEvents, spécialiste de l’organisation de congrès et d’évènements mondiaux orientés business IT, de multiples conférences feront le point sur l’état de l’art les 29 et 30 novembre prochains à La Défense. J’ai l’insigne honneur d’y intervenir, sur l’atelier Etudes de cas marketing en Europe pour apporter mon humble témoignage sur la mise en oeuvre de stratégies qui génèrent des leads.

Voilà, c’était ma minute d’autopromotion !

Deux nouvelles techniques de publicité contextuelle

La société Linkworth a développé deux nouvelles formes de publicités contextuelles, les Billboard Link Ads et les Rotating Keyword Ads.

Les Billboard Link Ads répondent à deux objectifs : augmenter la pertinence contextuelle d'un lien référent sur un site qui ne répond pas forcément aux mêmes thématiques que la page d'atterrissage d'une part, et d'autre part pouvoir développer son argumentaire commercial et filtrer ainsi ses visites pour augmenter son taux de transformation.

Un nouveau blog sur le search engine marketing

L'agence anglaise Neutralize, spécialisée dans l'optimisation et le PPC management en b2b, vient de lancer un nouveau support d'informations consacré au search marketing, Search Engine War. La pacification n'est pas pour demain...

La publicité en ligne influencerait les comportements de recherche

Yahoo et l'entreprise de services financiers Harrisdirect viennent de réaliser une étude qui montre qu'une exposition à des publicités en ligne provoque une augmentation sensible des recherches liées à l'annonceur.

L'étude a été effectué sur un panel de 2 millions d'utilisateurs de Yahoo ! dont la moitié a été exposé à des annonces d'Harridirect pendant 3 semaines. Ces internautes ont alors effectué 61% de recherches en plus liées à des services financiers. Ils ont aussi cliqué à +249% sur les liens sponsorisés Harris. Et plus globalement, +139% de clics sur les liens directs vers le site, à la fois en listing organiques et sponsorisés.

L'étude ne s'est en revanche pas penchée sur les taux de conversions du groupe exposé aux annonces.

Les responsables se gardent pourtant de tout triomphalisme, et surtout de toute extrapolation vers d'autres secteurs ou marques. Néanmoins, le mouvement est lancé : la combinaison search et annonces est proposée par MSN via son service AdCenter qui permet aux marketers de gérer campagnes de search et de publicités à partir d'une plate-forme unique. Google n'est évidemment pas loin avec ses annonces statiques ou animées selon 5 formats prochainement disponibles

Nouvelles prévisions sur le marché du search US

eMarketer vient de livrer ses dernières prévisions concernant le marché US de la publicité online pour les 5 années à venir.
L'occasion de refaire quelques extrapolations spécifiques sur la croissance du search marketing. D'abord, eMarketer en prédit une augmentation de 40 % pour 2005 à 5,4 Md$. En 2004, la part du search dans l'investissement global online s'établit à 44%. Avec 12,9 Md$ au total en 2005, on retombe donc à peu près sur nos pieds.

Dans le pire des cas, considérons que cette proportion reste constante; on obtient donc les projections suivantes :

	Online Ad (Md$)	Search (Md$)
2005	12,9	5,6
2006	15,6	6,8
2007	17,8	7,8
2008	20,2	8,9
2009	22,3	9,8

Cette quote part du search a peu de chances d'augmenter significativement. La généralisation du haut-débit va transformer de plus en plus les formats de publicité actuels en plate-formes interactives à part entière qui stabiliseront les investissements entre brand building et génération de leads.

Le pay-per-call ou le grand retour des standardistes

Facturer le coût à l'appel téléphonique et non plus le coût au clic, voilà le nouveau raccourci marketing imaginé par FindWhat, une régie de liens sponsorisés. Une passerelle entre publicité online et offline, mariant Internet et contact humain pour les services sophistiqués qui nécessitent une approche personnalisée.

Moteurs de recherche : acteurs-clés des décisions d’achat B2B

L’agence de search marketing Enquiro a conduit dernièrement avec le soutien de MarketingSherpa une étude sur le rôle des moteurs de recherche dans le processus de décision d’achat b2b. On s’en doutait, mais la preuve est faite : Internet est devenu un intermédiateur décisif dans les transactions entre professionnels.

Search marketing : projections pour 2010

[brève] Forrester Research vient de s'intéresser au marché du search engine marketing européen. Il estime qu'à l'horizon 2010, celui-ci va être multiplié par 3,5 pour atteindre 3Md€. Plus près de nous, il prédit une augmentation de 65% en 2005 à 1,4Md€.

Avec un total de 856 M€ en 2004, le marché européen présente évidemment de fortes disparités. Plus mauvais élève eut égard à son poids économique, la France, comme d'habitude : les estimations donnent moins de 120 M€ pour 2004. Mais le cadavre bouge encore avec un rattrapage en vue dès 2005 avec 19% de part de marché européenne, soit tout de même 266 M€; et un bond étonnant à 31% de PDM pour 2010 avec 930 M€.

Quels sont les bons élèves ? Toujours les mêmes, avec l'écrasante domination britannique qui affichera au compteur 2005 pas moins de 763M€ et 1 Md€ en 2010. Curieusement, l'Allemagne démarre fort puis s'essouffle : 165M€ en 2004 et projection 2010 à 400M€ (?).

Hellen Omwando, un consultant maison, prévoit que sa part de marché par rapport au montant total des investissements publicitaires en ligne va décroître à partir de 2007. Pourquoi ? Bien que les PME intégreront massivement le search dans leur mix marketing, il faudra compter avec un début de défiance des consommateurs dans les résultats payants, un regain des pubs rich media et une augmentation inéluctable du coût au clic moyen.

Le secteur du search devra trouver ses relais de croissance dans l'enrichissement des sources : positionnement publicitaire relié à des listes de diffusion et à des historiques de pages vues, moteurs comparatifs et recherche transversale ou encore recherches video pour du branding.

Search Marketing : la prochaine ruée vers l'or

La publication par le SEMPO [Search Engine Marketing Professional Organization] de son étude 2004 sur l’état de l’art aux Etats-Unis et au Canada donne l’occasion d’un exercice de prévisions particulièrement édifiant.
Qu’y apprend-t-on ? Que les investissements en SEM [paid placement | paid inclusion | organic SEO |SEM tech] ont représenté 44% des dépenses globales 2004 de publicité Internet, soit un peu plus de 4 Md$.

C’est l’explosion. Le tsunami Marketing traversera-t-il l’océan pour rattraper notre vieux continent à la dérive?
On peut en douter tant le marché français n’étincèle que par les frottements de silex de son ère néolithique. La faute à qui ? Aux mollahs de la création publicitaire qui se déclarent incompétents pour juger les créations publicitaires sur Internet lors de la préparation du Grand prix Stratégies 2005 ? Aux gourous de l’IAB qui n’intègrent toujours pas les investissements en SEM dans leurs études ? Ou aux Directeurs Marketing, nourris au mediaplanning procterien et snobant leurs Directeurs Commerciaux autodidactes, qui n’ont pas vraiment compris que le Web faisait vendre ?

L’étude ZDNet/Imitiki de février 2005 est à cet égard consternante : sur les 70% d’annonceurs du panel qui investissent dans les liens sponsorisés, près de 50% d’entre eux y consacrent moins de 2000€ par an ! Pire : 55,8% des répondants estiment que l'achat de liens est “un appoint” pour réaliser leurs objectifs contre 13,2% pour lesquels c'est un outil stratégique majeur. On retrouve ici, hélas, le discours de nombre d’agences de référencement qui, par manque de culture ou ne sachant comment vendre cet investissement, préconisent systématiquement le positionnement publicitaire comme un relais provisoire en attendant que le référencement fasse son effet. Une posologie inversée en quelque sorte : le remède de cheval puis l’homeopathie... Quant au référencement organique, 63.2% ont un budget référencement annuel de 0 euros et n'y consacrent que du temps. J’ai pu moi-même le constater lorsqu’une amie publicitaire de son état vantait mon travail auprès d’un de ses clients. Sa réponse fusa, définitive : « vous y croyez, vous ?? ». Sans commentaire... On mesure le chemin à parcourir, baton de pelerin à la main, pour diffuser la bonne parole.
Evidemment, rien de tout cela aux Etats-Unis. Une étude Kanoodle/ JupiterResearch sur les liens sponsorisés contextuels montre que sur les 70% d'annonceurs qui ont indiqué utiliser les liens sponsorisés, 26% ont dépensé plus de 100 000 $ dans leurs campagnes. Mieux : d’après l’agence Efficient Frontier , de 350 à 500 marchands en ligne dépensent chaque mois plus de 50 000$ en achat de mots clés, soit entre 3000 à 5000 expressions à gérer pour chacun...
Mais ce n’est qu’un début : Safa Rashtchy , senior analyste chez Piper Jaffray annonce des progessions carrément satellisées, à savoir :

2005 : 7 Md$
2006 : 10Md$
2007 : 13,5 Md$
2008 : 16,2 Md$
2009 : 19,8 Md$ (JupiterResearch ne prévoit « que » 5,5 Md$, pfff...)
2010 : 23Md$

Pourquoi ? Les facteurs aggravants de succès sont les suivants :

:: l’usage croissant du Search Marketing par les grands comptes [+43% d’investissements en 2005, SEMPO];

:: une seconde vague de PME découvrant seulement l’outil [+32% d’investissements en 2005, SEMPO];

:: la croissance à l’international [le groupe WPP compte se développer sur le marché du référencement en lançant un nouveau réseau de 47 agences dans le monde. Celles-ci seront coordonnées par la société mSearch , issue de l’ancienne division mOne. Parmi les clients de mSearch, on trouve déjà IBM, Ford et Sony. L’entreprise fournira de l’achat de mots-clés, de la publicité et des solutions d’optimisation du référencement ; citons également le rachat pionnier d’iProspect (US) pour 50M$ par le groupe anglais Aegis PLC, qui intègre la société dans son réseau de marketing interactif Isobar, présent en Europe, en Corée, en Australie, en Chine...];

:: la découverte de sa contribution au développement des marques [la reconnaissance de marque est l’objectif n°1 des SE Marketers, juste avant la génération de leads (!), SEMO] ;

:: la croissance de la recherche contextuelle et locale [Google Local , les liens contextuels comportementaux BehaviorTarget ou encore les annonces textuelles intégrées au contenu Ex : DynamiContext ]

Le coup de grâce : l’efficacité commerciale et le coût d’acquisition client. En comparant les différentes techniques, le Search Marketing est très loin devant. Safa Rashtchy estime que le coût moyen au client en SEM est compris entre 7 et 10$, contre 15 à 25$ pour les pages jaunes, 40 à 80$ pour l’Email et de 60 à 80$ pour le mail classique. Là, évidemment, difficile de généraliser : il parle de vente en ligne quelque soit le secteur. Personnellement, je distingue le coût au lead, le coût au rendez-vous, le coût au client en télévente et le coût au client en rendez-vous. Je reviendrai dans un prochain article sur mes propres statistiques comparatives.

Le cas iMarketing français n’est pourtant pas totalement désespéré. En témoigne les bons chiffres de l’année écoulée : l’indicateur de l’Acsel [Association pour le Commerce et les Services En Ligne] pour les TPE-PME indique une augmentation de 342% du CA Ecommerce en 2004 ; le baromètre Overture des intentions d’achat sur le web annonce quant à lui une progression de 64% pour 2004, en rappelant au passage que 56% des recherches sont de nature commerciale. Et les investissements publicitaires ont bondi de 80% l’année dernière, pour atteindre 840 millions d’euros.

Le SEM en France ? Pas d’études, pas de chiffres, seulement des approximations qui circulent sous le manteau. Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence, concède du bout des lèvres une estimation à environ 25% du marché de l’Epub, soit à peu près 210 M€.
Le PIB des Etats-Unis est sept fois supérieur à la France ; évaluons à trois ans son retard technologique et marketing permanent. Décrétons qu’en étant gentil, l’Internet américain lui est supérieur d’un facteur 10 toutes unités de temps, d’espace et de lieu confondues. On aboutit donc aux projections suivantes :

En 2004 :
Epub US 9Md$
Epub FR 840M € (10%)

	2004	2005	2006	2007
SEM US	4Md$	6Md$	10Md$	13,5Md$
SEM FR	240M€ (6%)	360M€ (6%)	800 M€(8%)	1,3 Md€(10%)

Elle est pas belle la vie ? (pour les futurs SE Marketers, bien entendu...)
Un dernier chiffre concernant les agences : alors que seulement 31% des search marketers utilisent une agence pour gérer leurs campagnes, ils contribuent à 51% des investissements totaux A bon entendeur...

Search Marketing : pourquoi ça marche ?

Qu’est-ce que le Search Engine Marketing ?

C’est l’ensemble des techniques qui permettent d’identifier, de cibler, de capter et de répondre à l’expression d’un besoin formulé au cours d’une recherche sur Internet. Un internaute va utiliser à et effet différents outils et sources d'informations :
:: annuaires
:: moteurs de recherche
:: portails thématiques ou sectoriels
:: sites d’informations
:: réseaux et communautés

Les iprospects peuvent exprimer directement leur besoin en tapant une requête constituée d’une association de mots clés ou bien accèdent à des documents liés au thème de leur recherche.
Dans le premier cas, la réponse est proposée dans les pages de résultats de recherches : résultats organiques, liens sponsorisés et positionnement publicitaire;
Dans le second cas, la réponse est proposée sous forme d’informations complémentaires au thème principal du document : publicités contextuelles.

Contrairement aux supports classiques de prospection qui proposent une offre sans connaître les dispositions du prospect à la recevoir, ni ses motivations d’action à ce moment précis, le Search Marketing va traiter sa demande exprimée. En apportant en temps réel une réponse adaptée, on obtiendra des taux de transformation client de 10 à 100 fois supérieur...

En d'autres termes :
En Marketing traditionnel, l'offre du prestataire cible le prospect;
En Search Marketing, la demande exprimée par le prospect cible le prestataire.

En abscisse : ciblage [mass media ; one to one]
En ordonnée : état de la demande [non-réceptif; intentions exprimées]

Quel est le comportement des prospects avant l'achat ?

Une étude de DoubleClick et ComScore, search before the purchase, nous éclaire sur leur comportement : la moitié des achats en ligne est précédée très en amont d'une intense activité de recherche (plusieurs semaines). Point fondamental : la majorité (75%) des recherches est menée sur des termes génériques. Les requêtes sur les noms d'entreprises, marques ou produits n'aparaissent que peu de temps avant la décision d'achat.

Où et comment rencontrer ses prospects ?

Il faut assurer sa visibilité commerciale à chaque porte d’entrée d’une recherche. Les modes d’accès à l’information, donc à un site, sont les suivants par ordre décroissant d’importance :

1- accès direct et favoris. Le nom du site est connu de l’internaute via un canal de communication classique (publicité) ou dans un article de presse (RP), ou bien le bouche-à-oreille (viral) ; il l’a découvert lors d’une précédente recherche mais a reporté sa visite (bookmarks) ; il tape intuitivement dans la barre de son navigateur une association de mots clés en imaginant qu’un site éponyme puisse exister (noms de domaine)
2- outils de recherche. Les annuaires, moteurs et portails en tous genres
3- lien à partir d’un site ou d’un Email.

On en déduit alors les différentes stratégie de Search Marketing par canal de recherche :

Canal de recherche	Stratégies de Search Marketing
Accès directs et favoris	:: stratégie de noms de domaine :: marketing viral :: RP web :: communication media :: et tout ce qui suit (favoris)
Outils de recherche	:: effet réseaux (Metcalfe & backlinking, PageRank) :: référencement organique :: liens sponsorisés et positionnement publicitaire :: publicités contextuelles
Liens	:: backlinking :: syndication RSS :: communautés (social software, groups, blogs) :: publicités contextuelles :: RP Web :: Emailing

Comment assurer sa visibilité commerciale ?

visibilité commerciale	Actions & paramètres
popularité recherche > nombre de recherches par mois sur les différentes requêtes qui vont définir le marché de l’annonceur	:: analyse de la demande exprimée :: territoire sémantique de l’intention d’achat :: création du thesaurus :: adaptation signifiante de l’offre
qualité positionnement > définit l’accessibilité de l’offre sur les différents supports	:: stratégie domain names :: stratégie réseau Metcalfe :: backlinking :: syndication RSS :: content optimization :: référencement organique :: liens sponsorisés et contextuels :: gestion des enchères...
sélection du support > un mediaplanning qui va définir les meilleurs supports cibles	:: régies :: affiliation :: sites prescripteurs :: sites thématiques :: moteurs, annuaires...
Ciblage > affinage de la réponse en fonction de la demande prospect	:: langues & pays :: région et zones géographiques :: ciblage large ou exact :: thesaurus :: segmentation campagnes :: accroches..…

Comment générer des leads ?

Génération de leads	Critères discriminants
visibilité commerciale > art d’être présent au bon moment et au bon endroit avec la bonne réponse quand un prospect exprime une intention d’achat	Voir précédemment
taux de clics > le nombre de clics prospects sur une accroche par rapport au nombre de recherches sur une requête > ce taux dépend de la qualité de la visibilité commerciale et de l’attractivité de la réponse	:: accroches & annonces :: balises META :: copywriting :: segmentation des campagnes :: gestion des enchères :: analyses statistiques
taux de conversion > nombre de conversions (achat direct, envoi d’un formulaire, inscription...) par rapport au nombre de visites liée à une requête > ce taux est entièrement dépendant de la qualité de contenu et d’organisation du site	:: usability (navigation, design, organisation de l’information, contextualisation, intéractions) :: optimisation page/moteurs :: internal links :: optimisation contenu pages d’atterrissage :: copywriting :: adaptation permanente contenu

Quel retour sur investissement ?

Le Search Marketing est le seul support de conquête qui permette un calcul du coût d’acquisition lead et/ou client à l’euro près et en temps réel tout au long de l'année. C'est un processus de prospection permanent.
Le coût au lead en Search Marketing est de 8 à 15 fois inférieur à celui du Marketing Direct traditionnel.

Pourquoi ? La structure des coûts est basée sur des charges fixes ou forfaitaires pour la mise en place du dispositif et sa gestion (études & audits, création du site et de son contenu, référencement et backlinking, organisation des flux d’informations, optimisation permanente du site, etc...

Les coûts variables sont représentés par la location de mots clés (je préfère ce terme à « achat », car il n’y a pas de propriété exclusive ni de paiement définitif) et la gestion des enchères. De 0,10 € à 3€ voire plus le CPC (coût au clic), les moyennes sont élastiques. On obtient alors un coût au lead compris entre 3 et 10 euros (qui dépend de la pression concurrentielle et, bien sûr, de l'efficacité des accroches et du site qui présente l'offre)
En Emailing, on convient généralement d'un coût au lead compris entre 50 et 80 euros;
En Télémarketing, on arrive vite à des coûts supérieurs à 100 euros.

Taux de transformation plus de 10 fois supérieurs à la meilleure des campagnes de marketing direct pour un coût d’acquisition client 10 fois inférieur, contrôle budgétaire permanent, suivi en temps réel de l’évolution de la demande et même consolidation de son territoire d’image (la reconnaissance de marque est l’objectif numéro un des search marketers américains), le Search Marketing n’en est qu’à ses balbutiements en France. Pourquoi ? C’est un peu de travail, c’est efficace et ça bouleverse les habitudes : pas très français tout ça...