Prospects 2.0

Positionnement payant : Golog, une vraie alternative aux moteurs de recherche ?

Comment fait-on pour atterrir sur un site Web ? Sur les trois principales portes d’entrée (barre du navigateur, liens et moteurs), l’accès direct représente environ 40% du trafic, c’est-à-dire à partir de bookmarks, d’une recherche intuitive en tapant au hasard des mots clés génériques affublés d’une extension ou encore en tapant directement une URL.
Ces deux derniers modes génèrent beaucoup d’erreurs : l’adresse n’existe tout simplement pas ou l’internaute commet une faute de frappe et/ou d’orthographe.

Au final, ce sont donc des millions de tentatives d’accès qui n’aboutissent jamais. Aujourd’hui, cet énorme trafic potentiel est désormais monétisé grâce à un service unique au monde : Golog

Direct search, la recherche sans moteur qui rapporte gros

La navigation directe, c’est taper directement un mot-clé dans la barre du navigateur en espérant que le site éponyme existe. Ces 5% du trafic total de l’Internet sont considérés aujourd’hui comme une niche des plus prometteuses pour RBC Capital qui prévoit 650 millions $ de revenus en 2006 et 7,5% de part de marché du business de la recherche. Certains observateurs estiment même que ce magot pourrait doubler dans les trois ans à venir à la condition que les acteurs du métier qui rassemblent chacun des portefeuilles de plusieurs centaines de milliers de noms de domaine parviennent à développer de véritables portails de e-commerce dans leurs coquilles (presque) vides. Tant de sollicitudes des analystes financiers provient sûrement d’une qualité plutôt rare dans le monde du Web 2.0 : ces entreprises gagnent de l’argent dès leur création…

Consolider sa marque grace au PPC améliore les taux de conversion

L’agence 360i et Searchignite viennent de publier “Giving Clicks Credit Where They’re Due: What You Need to Know When Allocating Your Search Budget” qui analyse le parcours et le comportement des prospects, du premier clic jusqu’à la conversion et l’achat.

Les taux de conversion les plus élevés sont issus d’un premier et d’un dernier clic sur des mots clés de marque ou d’entreprise. En outre, plus un prospect clique sur une annonce, plus il sera susceptible de convertir.

D’autres résultats confirment des études antérieures : les clics sur des requêtes brandées sont liées à des perspectives d’achat tandis que les recherches sur des requêtes longues à multiple mots clés produisent les meilleures conversions.

360i propose six recommandations pour optimiser ses campagnes à la vue de ces différents constats :

Comment identifier les mots clés de vos concurrents ?

Qui n'a pas souhaité connaître les mots clés utilisés par ses concurrents pour leurs campagnes de liens sponsorisés et ceux utilisés par les internautes pour les débusquer dans les résultats organiques ? La veille concurrentielle fait partie intégrante d'une démarche d'optimisation de sa présence sur Internet.
Pas d'outil miracle évidemment, mais un jeu de piste permanent par tâtonnements et recoupements ou par l'utilisation (pour l'instant anglo-saxone) de mega bases de données de requêtes qui permettent un travail d'analyse très précis. Détail de quelques idées sans prétention...

Premiers pas sur MSN AdCenter

Un nouveau programme de positionnement publicitaire, ça n'arrive pas tous les jours, surtout lorsqu'il s'agit du très attendu AdCenter MSN. Voici donc notre chère France transformée en laboratoire du lien sponsorisé, une véritable exclusivité mondiale partagée avec nos camarades singapouriens. Premières impressions : c'est structuré, pensé et benchmarké grâce aux 4 ans de boulot des concurrents. Merci Google et Overture !

Le PPC confirme sa domination

Une étude récente de MarketingSherpa fait le point sur l'évolution des usages du Search chez les marketers US.

Principal constat : le pay per click a plus que jamais les faveurs d'un investissement soutenu, confirmé par les dernières projections de JupiterResearch avec 7,5 milliards de $ en 2010. Mieux : l'indice de satisfaction est lui aussi en hausse constante puisqu'on passe de 34% de professionnels qui qualifiaient leurs résultats de "très bons" en 2004 à 43% de "très efficaces" aujourd'hui.

Eye Tracking : le triangle d’or de la visibilité

Une étude d’Eye Tracking menée conjointement par les agences de SEM Enquiro et Did-It et la société Eyetools confirme et précise quelques évidences notoires sur la pertinence d’un positionnement en tête d’affiche. Elle nous apprend que le balayage d’un oeil d’internaute sur une page de résultats de recherche – en l’occurrence Google, délimite une zone triangulaire dont la base est le coin supérieur gauche de l’écran. Ce secteur d’intérêt maximum est ici promptement baptisé « triangle d’or ».
La limite inférieure de ce triangle est située environ au 2/3 de la page, en deça de laquelle rien ou presque n’est visible au premier regard. Le taux de visibilité dans l’ordre des résultats est le suivant :

Rank 1 - 100%
Rank 2 - 100%
Rank 3 - 100%
Rank 4 - 85%
Rank 5 - 60%
Rank 6 - 50%
Rank 7 - 50%
Rank 8 - 30%
Rank 9 - 30%
Rank 10 - 20%

Concernant les TextAds à droite des résultats, les taux sont les suivants :
1 – 50%
2 – 40%
3 – 30%
4 – 20%
5 – 10%
6 – 10%
7 – 10%
8 – 10%

Q’en déduit-on ?

1- pour les liens sponsorisés en tête de résultats, inutile de se battre pour la pôle position. Autant réduire ses enchères et calmer le marché, en gagnant parfois 100% au CPC entre une première et une seconde position ; de toute façon, il est à prévoir qu’un acheteur motivé étudiera la concurrence ;

2- la troisième position divise par deux la visibilité (sur Adwords et Overture, seules les deux premières enchères sont en tête des résultats organiques) : à utiliser sur des mots clés récessifs ou en dominant sur des enchères vraiment trop excessives en cas de budget global serré. Et l’expérience prouve que la perte au CTR sera toujours bien inférieure à la perte en équivalent visibilité (entre 10 et 15%)

3- en référencement organique, les positions 11 à 13, voire 21 à 23 (page 3) peuvent être considérées comme très favorables ; c’est rassurant pour les intégristes du PageRank !

Le code génétique de la visibilité commerciale

L’étude Oneupweb de février 2005 sur la corrélation entre longueur de requête et taux de conversion apporte une contribution déterminante dans l’optimisation du thesaurus. Précision importante : les données de cette enquête proviennent des résultats naturels de moteurs de recherche, pas de liens sponsorisés ou contextuels. On y apprend deux choses :

1- le taux de conversion culmine pour les requêtes de quatre mots et décline au-delà ;
2- les requêtes à un seul mot clé ont des taux de conversion très importants tant qu’on inclue les noms de sociétés. Avec uniquement des mots génériques, la requête à un mot obtient les résultats les plus faibles.

Pour ce dernier point, l’explication la plus probable réside dans le fait qu’un internaute qui tape une raison sociale est déjà dans une démarche commerciale : il connaît une entreprise qui peut répondre à son besoin. Je l’ai effectivement vérifié en lien sponsorisé avec le mot clé Vecteur Plus : son taux de conversion est plus de cinq fois supérieur à celui de la meilleure requête générique.

Donc, au-delà d’une simple protection de propriété intellectuelle, achetez votre propre raison sociale ou vos marques. Et en plus, à un coût marginal : pas de problème de concurrence, l’enchère minimale suffira...

Un taux de conversion maximal à quatre mots clés :

Ce qu’on peut en déduire :

1- les internautes maîtrisent de mieux en mieux la fonction recherche sur Internet. : formalisation et précision accrues des demandes face à l’augmentation considérable de réponses non pertinentes ;
2- la sophistication des requêtes singularise la réponse commerciale : davantage de combinaisons de mots clés, c’est moins de risque d????Ñ???????????’affronter une concurrence frontale et donc davantage de visibilité ;
3- son corollaire : un CPC moyen nettement inférieur et moins de volumes, donc un ROI extrêmement favorable ;
4- mais la réponse attendue doit être totalement adaptée à la précision de la requête : il faut donc concevoir plusieurs pages d’atterrissage avec plusieurs déclinaisons de contenu.

Mots clés et contenu, le facteur clé de succès est plus que jamais le même, d’où l’importance d’une réflexion stratégique en amont pour créer son territoire sémantique. Créer son thesaurus, c’est définir une carte d’identité génétique de son offre et de sa marque. Dans chaque chromosome, on trouve des gènes dominants : le bénéfice produit du client cible ; des gène récessifs : caractères qui peuvent s’effacer, mais qui complètent le message commercial. Enfin, comme tout organisme vivant, il subit des évolutions et des mutations pour s’adapter à son marché.
On peut illustrer comme suit ce processus darwinien de l’expression de l’offre :

Dans de prochains articles, nous étudierons les différents outils et méthodes pour élaborer un génome commercial adapté à la demande de son marché.