Prospects 2.0

L’art du témoignage clients pour amplifier son impact commercial

Comment bénéficier au mieux du pouvoir de prescription d’un client satisfait ? En sollicitant évidemment des témoignages de succès, autant de démonstrations d’un savoir-faire efficace et de preuves de résultats. Hélas, ces dithyrambes sont souvent trop appuyés pour être crédibles ou ne recèlent aucun élément concret pour servir de caution définitive. Et avec une limite infranchissable : votre qualité perçue ne sera jamais supérieure à celle que le retour client voudra bien vous accorder. L’excellent MarketingSherpa propose dans un article sept points clés pour optimiser cet exercice de style à forte valeur ajoutée commerciale.

Les 10 règles pour édifier votre crédibilité commerciale sur le Web (2/2)

Suite de l'article précédent :
Edifier sa crédibilité commerciale, règles 4 à 10

4- montrer des collaborateurs honnêtes et dignes de confiance

Une réputation professionnelle ne suffit hélas pas à démontrer son honnêteté et sa sincérité. Seule solution : il faut humaniser la relation. La précédente règle qui consiste à  créer de la proximité doit aller en fait beaucoup plus loin. En associant votre image à des détails perçus positivement comme vos passions, vos centres d’intérêt et des éléments personnels, il sera plus aisé d’établir un début d’identification entre vous et le prospect ou son entourage proche.

Authentique et naturel, franc et loyal, sincère et sérieux, les prospects doivent sentir que vous avez de l’empathie pour eux et que vous avez peut-être quelque chose en commun à partager.

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Les 10 règles pour édifier votre crédibilité commerciale sur le Web (1/2)

Stanford, California, ne se contente pas d’être la meilleure université du monde avec les 17 Prix Nobel de son corps enseignant, ses 160 000 anciens élèves et les 25 000 arbres de son campus, elle s’intéresse aussi de très près aux tribulations des internautes et à l’influence du Réseau sur nos attitudes.

Captologie : étude des systèmes informatiques sous l’angle de leur capacité d’influence sur le comportement humain. Le Stanford Persuasive Technology Lab est dédié à la mise en équation des paramètres qui produisent des changements dans nos croyances et nos actes quotidiens, du site Web au téléphone mobile en passant par le jeu video. A l’image des leaders d’opinions ou du premier gourou venu, ces technologies sont considérées comme des agents «positifs» d’évolution comportementale. Reste à savoir ce que recouvre précisément l’épithète en question…

Parmi les déclinaisons de ces recherches, on trouve un département consacré à la crédibilité Internet ou comment évaluer ce qui légitime un discours commercial promu en ligne.

Jamais à court d’efficacité, les chercheurs ont tôt fait d’éditer le vade-mecum du camelot virtuel à l’antienne du «ayez confiance…» sous forme d’une nouvelle table de la loi de la persuasion : 10 guidelines for enhancing online credibility

Belle occasion de passer en revue les facteurs qui transmutent le «trafic» cher aux référenceurs en leads beaucoup plus rémunérateurs…

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Augmenter le nombre de leads en optimisant accroches et contenu (1/2)

Les résultats de différents tests réalisés par Omniture pour optimiser ses dispositifs de génération de leads bousculent quelques idées reçues en matière d’ergonomie et d’accroches commerciales.

Le spécialiste de l’analyse et de l’optimisation b2b en ligne a fait ses comptes sur les leads générés par l’inscription à un webinar et sur le téléchargement de livres blancs en comparant plusieurs approches créatives sur les annonces publicitaires, pages d’atterrissages et formulaires.

Usability : l'art de retenir ses prospects

Jakob Nielsen , le gourou de l'usability, affirme qu'une bonne optimisation peut augmenter de 100% le taux de transformation client et de 150% le trafic qualifié . Mais qu’est-ce donc que l’usability ? John Rhodes en donne une définition extrêmement simple, à la limite du lyrisme : EMPATHIE. Appropriation du site et de son contenu par l’utilisateur, l’usability n’est autre qu’un ensemble de techniques destinées à faciliter la navigation, l’accès au site et à l’information, la compréhension des messages et leur mise en valeur commerciale. Objectif : rétention du prospect pour préparer une conversion. J’y ajoute également l’optimisation des pages pour faciliter leur indexation dans les moteurs.
Pourquoi est-ce si important ? Un internaute consacre moins de 8 secondes en moyenne à balayer du regard une page pour prendre se première décision : partir ou rester.
Dans ces conditions, la page d’atterrissage d’un site revêt une importance stratégique qui justifie peut-être l’achat des 190 pages de l’étude de MarketingSherpa consacrée au sujet.

En attendant, nous pouvons définir une liste de points clés :

Etude de la demande exprimée
La création d’un thesaurus de mots clés qui va décrire et promouvoir l’offre doit s’inspirer des requêtes formulées par les prospects. Il faut donc construire son univers sémantique à partir des recherches existantes pour parler le même langage que la cible.

Des pages d’au moins 200 mots
Plus un contenu sera étoffé, plus efficace sera l’extraction de la thématique principale par les moteurs de recherche et meilleur sera le positionnement dans leurs résultats (le principe même du blog). On considère également qu’un contenu de moins de 200 mots ne semblera pas suffisant pour l’internaute au premier coup d’oeil pour satisfaire son besoin d’information. Le scrolling n’est plus aujourd’hui un facteur rédhibitoire pour la navigation.

Utiliser les styles CSS
Les styles CSS sont mieux compatibles avec les moteurs : un code plus clair, une meilleure organisation de l’information en tête du document et une meilleure densité de contenu. En prime, ils raccourcissent les temps de téléchargement .

Des intitulés de page pertinents
Si l’intitulé synthétise efficacement le contenu, les moteurs extrairont plus facilement la thématique principale. Et il aidera les internautes à mieux s’orienter pendant la navigation.

Titres et sous-titres structurants
Pour les moteurs, encore une fois, le texte contenu dans les balises de titre est primordial. Les balises H1 à H6 seront considérées par ordre décroissant d’importance. D’autre part, l’internaute ne lit pas tout de suite, il balaye d’abord du regard. Titres et sous-titres organiseront l’information et donneront les premiers points d’entrée à l’internaute, qui le décideront à poursuivre ou non sa lecture.

Un premier paragraphe déterminant
Les moteurs vont prendre particulièrement en compte les 25 premiers mots d’une page. Il faut donc que ce premier paragraphe présente le contenu de la page toute entière. Même chose pour l’internaute qui n’a que quelques secondes pour analyser le contenu.

Des hyperliens descriptifs
Les liens texte doivent décrire leur page de destination pour fournir aux moteurs des informations supplémentaires sur le contenu lié. En effet, un moteur comme Google prend en compte non seulement le nombre de liens qui pointent vers une page mais aussi les mots inclus dans ces liens (ex : la manipulation de certains résultats de recherche au détriment de George Bush sur la requête « miserable failure » ). L’utilisateur , quant à lui, s’orientera plus facilement. On peut aller plus loin en incluant des commentaires ALT dans les liens en question qui apparaîtront lors du passage du curseur de la souris.

Proscrire les frames
C’est la vieille école, mais c’est toujours d’actualité : les cadres sont tout simplement interdits !

Cartographier le site
Proposer une carte du site apporte deux avantages : en multipliant les liens internes, on favorise l’indexation des moteurs et on donne à l’internaute un outil de navigation supplémentaire.

Privilégier le texte à l’image
A l’encontre des idées reçues, Jakob Nielsen a montré que la découverte du contenu se fait d’abord par le texte. Les visuels ne doivent exister dans une page que pour apporter une information complémentaire. D’une façon générale, l’image perturbe l’appropriation du message commercial. Si elle apparait comme absolument nécessaire, il est alors impératif d’y intégrer une description texte ALT qui sera prise en compte par les moteurs. Pour cette raison, éviter de réaliser une accroche sous forme d’image sous prétexte d’un effet visuel.

Un langage simple et concret
Les internautes ont des niveaux culturels et linguistiques différents (c’est le moins qu’on puisse dire...). D’autre part, la lecture sur écran est rapidement fatigante et 25% plus lente que sur papier. En conséquence, il faut utiliser un style simple et des phrases courtes

Un principe de navigation identique
Pour faciliter l’adaptation de l’internaute au site, il est nécessaire de conserver d’une page à l’autre la même structure de navigation, en particulier pour la page d’accueil, trop souvent traitée à part.

Eviter le clignotement ou le défilement d’informations
Ces mouvements peuvent distraire l’internaute du contenu réellement important. D’autre part, l’attente parfois longue d’un contenu qui défile peut lui faire perdre patience pour le reste du contenu.

Multiplier les entrées dans le contenu
Pour augmenter la visibilité et la mémorisation de l’information si celle-ci est très dense, il peut être intéressant de l’organiser en petits paquets, structurée par exemple par des intertitres, en groupant les formulaires ou en utilisant des listes déroulantes.
L’internaute ne lisant pas tout de suite, il faut lui offrir rapidement au regard l’essentiel du message. Cela passe par des accroches et des intertitres bien sûr, par la valorisation les mots clés en gras mais aussi par la possibilité de lui offrir un résumé.