Depuis une vingtaine d’années, les psychologues sociaux ont élaboré deux grandes théories de la persuasion pour expliquer les changements d’attitude et de jugement après exposition à un message persuasif : le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model, Petty & Cacioppo) et le modèle de traitement heuristique et systématique (Heuristic Systematic Model, Chaiken & Eagly).
Ces théories décryptent les modes de traitement de l’information en fonction des motivations et capacités intellectuelles d’un individu. Mais l’être humain est faillible : quelque soit la tâche cognitive à accomplir, il la réalisera presque toujours au prix du moindre effort, le plus rapidement possible et en limitant au maximum sa prise de risque.
Le professionnel avisé du marketing peut évidemment en tirer profit dans sa stratégie de génération de leads et sa transformation client.
Quels sont les mécanismes à la base des modifications et erreurs courantes de jugement ? Et pourquoi les médias sociaux sont-ils particulièrement adaptés à une stratégie de persuasion commerciale B to B ?
Dans l’entreprise, le Web est utilisé comme base universelle de connaissances pour collecter et analyser de l’information professionnelle. Pour influencer les prospects et clients, il est donc nécessaire d’orienter les processus cognitifs à l’œuvre dans le traitement de l’information. Quels sont-ils ? Les théories de la persuasion ont en commun un modèle dual : un traitement central caractérisé par une forte implication et un traitement périphérique basé sur des heuristiques et des indices. Ce dernier est évidemment le plus courant, voire quasi-systématique.
Sa motivation et sa capacité à traiter l’information conduit l’individu à suivre l’une de ces deux voies au détriment de l’autre. Une stratégie de persuasion efficace doit donc permettre de disposer de l’ensemble des contenus et des supports d’informations adaptés à la dualité de ces motivations.
Une forte implication est activée par la volonté de construire un jugement objectif et rigoureux. Dans quelles circonstances ? Quand l’intérêt personnel pour la tâche est élevé, les enjeux importants, lorsqu’on est seul face à la décision ou lorsque l’individu est un spécialiste de la question. Le profil de l’individu a aussi une influence comme un besoin de cognition élevé et un QI au-dessus de la moyenne. Tout ceci ressemble fort à un décideur final ou un chef d’entreprise (ou à un stéréotype de plus…)
Dans cette situation, la personne va chercher avant tout des arguments et sera influencée par la crédibilité et le nombre des sources, la qualité des arguments ou encore leur degré de précision.
Une information objective, donc, des preuves, des démonstrations implacables. Plutôt rare dans les argumentaires habituels qui proposent une vision du monde centrée sur le leadership et la capacité à produire des miracles sur bon de commande.
A contrario, l’implication faible, celle du traitement périphérique, sera motivée par la construction d’un jugement rapide avec un moindre effort cognitif, en particulier lorsque l’intérêt personnel est limité, le temps compté, l’information trop abondante ou lorsque la tâche est subie plutôt que choisie. Beaucoup de gens devraient se reconnaître…
Que se passe-t-il alors ? Cet individu trop humain va utiliser des heuristiques (règles simples fondées sur des intuitions et des généralisations) et des indices (éléments subjectifs qui peuvent provoquer de biais cognitifs et erreurs de jugement). La liste est longue : le sentiment d’expertise de la source, son attractivité et sa notoriété, l’esthétique du message, la quantité d’arguments présentée, quelques chiffres et statistiques, les opinions et témoignages, des stéréotypes et des croyances…
Parmi les heuristiques les plus influentes activées lors du traitement de l’information, on distingue :
La Similarité : on fait confiance à ceux qui nous ressemblent
La Familiarité : on fait confiance à ce qui nous parait familier
La Preuve sociale : on adopte le comportement du groupe dominant ou celui auquel on appartient
L’Effet PIP : on se conforme au mieux à la norme du groupe
L’Effet de source : la crédibilité de la source d’information est plus importante que l’information elle-même
Le Principe de réciprocité : La réciprocité du don est établie comme une norme sociale
Or, on voit clairement ici que les médias sociaux et leurs contenus sont en parfaite adéquation avec ces processus automatiques et superficiels :
-les hubs, forums et communautés crédibilisent l’information par l’effet de similarité et de norme groupale
-les avis et opinions d’homologues produisent la preuve sociale et renforcent (ou atténuent) les croyances
-les témoignages d’utilisateurs aux problématiques communes produisent un sentiment de familiarité
-les avis d’experts ou assimilés produisent l’effet de source
-les argumentaires non ambigus produisent une plus forte crédibilité qu’une source « officielle »
-la mise à disposition d’informations en libre accès active le principe de réciprocité
En conséquence, on mesure mieux l’enjeu stratégique d’intégrer les médias sociaux dans un dispositif complet de génération de leads et de lead management. A chaque stade du cycle de vente, les contenus générés par des tiers permettront d’accélérer l’engagement des prospects en réduisant leur incertitude face à la décision.
Entre autre, pour en savoir plus : Claude Chabrol & Miruna Radu sur la psychologie de la communication et persuasion
Interessant, merci pour ce post. Sur le même sujet, j'ai écrit un post sur l'évolution du process d'achats et de ventes dans le BTB qui complète cette analyse dispo ici
http://bit.ly/aOd7IK
Rédigé par : Pierre Miceli | 01 septembre 2010 à 18:21
Bonjour et merci pour la pertinence de cet article (une fois de plus...),
j'ajouterais au traitement périphérique, l'important de la dimension émotionnelle en plus des heuristiques qui recoupent principalement les facteurs d'influence de cialdini.
Même dans un contexte professionnel, la composante émotionnelle peut faire pencher la balance.
Cdt,
AB.
Rédigé par : www.google.com/accounts/o8/id?id=AItOawm9Hzg0pXgJVGLD3GJ0Se2XjvF-QB_KbDI | 02 septembre 2010 à 19:03
Effectivement, les émotions vont jouer un rôle central sur les attitudes et leur renforcement, notamment lors de la prise de décision.
Voilà un sujet passionnant à développer...
Rédigé par : Cyril Gouyette | 03 septembre 2010 à 08:31