Quel est le point commun entre Madame Figaro, Elle, Le Parisien, Europe 1 en France, le Daily Telegraph, la BBC en Angleterre ou le Washington Post aux Etats-Unis ? Tous ces médias nous embarquent périodiquement pour une odyssée astrale dans les circonvolutions de notre inconscient avec tous les augures nécessaires pour décider de notre humeur ou de notre personnalité du jour.
Nos oracles payés à la pige rédigent leurs horoscopes comme autant d’injonctions à être enfin soi-même ou surtout quelqu’un d’autre et le genre humain se les arrachent. L’usinage des destins jetables et des croyances mutualisées est un produit universel, intemporel et qui transcende tous les segments de marché…
On aurait tort de juger que seuls les esprits crédules ou limités tomberaient dans le panneau : les individus cultivés et intelligents sont en fait les meilleures victimes consentantes de cette manipulation !
Comment des affirmations vagues, clichés et autres lieux communs peuvent-ils être considérés comme des révélations pertinentes sur son propre comportement ou son avenir personnel ?
L’horoscope parle du Soi, c’est-à-dire du centre d’intérêt majeur d’homo sapiens. Et le principal biais cognitif à l’œuvre ici est l’effet Barnum, du nom d’un célèbre homme de cirque américain qui se targuait d’offrir à chaque spectateur un petit quelque chose qui lui conviendrait parfaitement.
Comment utiliser cette erreur d’interprétation pour optimiser l’impact persuasif de vos contenus B to B et générer davantage de leads ?
L’effet Barnum (ou effet Forer) est un type de validation subjective par laquelle un individu tend à attribuer à une information générale une valeur signifiante, spécifique et pertinente pour lui-même alors qu’elle pourrait s’appliquer à n’importe qui.
Le psychologue américain Bertram R. Forer est l’auteur de l’expérience princeps de 1948 sur ses étudiants. Après leur avoir donné un test de personnalité à réaliser, il affirma rendre à chacun une analyse totalement personnalisée alors qu’il s’agissait d’une version identique pour tout le monde composée à partir de différents horoscopes. Il leur demanda de noter sur une échelle de 0 à 5 son degré de pertinence pour chaque individu. Et le résultat fut édifiant : une moyenne de 4,26 !
L’expérience a été depuis reproduite des centaines de fois avec quelques variantes amusantes comme la présentation anonyme de profils de tueurs en série psychopathes avec toujours les mêmes résultats : 4,2 en moyenne sur 5 soit 84% de taux d’attribution systématique.
D’autres psychosociologues ont étudié par la suite les facteurs de renforcement de ce phénomène. La persuasion de l’individu est d’autant plus forte qu’il a le sentiment que l'analyse s'applique à lui seul et qu’il reconnait la source comme légitime. Mais surtout lorsque les descriptions et les traits évoqués sont majoritairement positifs.
L’être humain est ainsi capable d’appliquer des propositions Barnum à n’importe quel évènement ou traits le concernant. Plus une proposition est présentée comme étant pseudo-individualisée, plus elle parait exacte.
D’autres biais influent sur cette persévérance dans l’illusion : l’erreur d’attribution qui est la tendance à chercher les causes d’un comportement dans nos caractéristiques personnelles plutôt que dans l’environnement extérieur et le piège de vérification (confirmation bias). Nous avons tendance à ne chercher que ce qui répond positivement à nos attentes ou croyances et ce qui renforce notre image de Soi en éliminant le reste. Le tout crée une expérience d’évidence (overconfidence effect) où l’homme de marketing avisé pourra alors orienter tout naturellement le prospect vers la bonne décision…
Comment exploiter ces mécanismes pour doper la génération de leads ?
Ce mirage psychologique s’applique particulièrement bien au marketing du circuit de décision. Dans un précédent post, j’avais évoqué les principaux profils des acteurs impliqués dans la décision d’achat B to B.
C’est moins la solution au besoin de l’entreprise qu’il faut décrire que les motivations des salariés qui s’engagent dans un processus de responsabilité et donc de risque personnel. Chacun d’eux ne recherchera et ne crédibilisera que ce qui lui semblera conforme à sa position dans l’entreprise et, mieux encore, ce qui lui renverra un reflet positif de lui-même.
Mais il est évidemment impossible de connaître les personnalités et les situations individuelles de chaque internaute en découverte sur un site. C’est là où l’effet Barnum et les biais associés vont nous permettre de créer cette illusion à moindre coût.
Les professionnels du B to B ont pour habitude de segmenter leur audience en fonction de critères socio-démographiques : par taille ou effectif d’entreprise, par secteur ou métier, par zone géographique… Pour faire résonner votre message à l’oreille du prospect, une des techniques possibles est de l’inciter à s’auto-qualifier en tant qu’individu : son rôle dans l’entreprise, ses missions, les problèmes auxquels il est confronté quotidiennement et autres caractéristiques.
Une page de qualification avec un nombre limité de choix l’orientera vers un contenu attributif, du moins en apparence… L’objectif est de l’isoler du reste de l’entreprise, c’est-à-dire de lui donner le sentiment que le contenu ne s’adresse qu’à lui après son premier acte volontaire d’attribution (la première décision d’un clic, condition d’engagement).
Puis en soulignant l’empathie pour ses difficultés et en lui attribuant les qualités positives indispensables à l’exercice périlleux de sa fonction (le tout curieusement semblable d’un rôle à l’autre), il est possible de créer en ligne un effet Barnum qui provoquera un sentiment d’évidence et démultipliera les taux de conversion.
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