L’étude B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, Budgets and Trends par MarketingProfs et Junta42 est une avancée majeure en terme de connaissance des enjeux et des bonnes pratiques dans les stratégies de contenu B to B.
Que nous dit cette étude ? Que les responsables marketing qui gagnent ont évolué du statut classique de promoteur à celui d’éditeur. Mais surtout qu’il faut d’urgence reconsidérer à la hausse l’importance et le rôle des contenus tant en terme de résultats sur les ventes que d’investissements nécessaires pour être efficace.
Qu’est-ce que le marketing des contenus ? C’est, d’après les auteurs, la création et la diffusion de contenus pédagogiques et d’expertise sous différents formats pour conquérir et fidéliser ses clients.
C’est désormais une évidence. Les décideurs de tous niveaux utilisent le Web pour poser des questions relatives à leurs problématiques par des requêtes dans les moteurs de recherche ou l’analyse de contributions de professionnels dans les médias sociaux.
Générer des leads, c’est donc transformer ces questions en opportunités d’affaires en proposant les réponses adaptées comme mode d’intermédiation.
Générer de la visibilité et du trafic en l’absence de contenus, c’est conduire des acheteurs vers un magasin riche de promesses mais vide de sens, c’est-à-dire sans le véritable produit qu’ils réclament : des réponses individualisées. L’erreur majeure consiste à penser qu’un problème à résoudre se traduira mécaniquement par la recherche d’un nouveau fournisseur. C’est au contraire l’ultime option quand il n’y a plus de recours possible.
Ce travail pédagogique qui consiste à éliminer méthodiquement les alternatives du professionnel en révélant progressivement ses constats de carence au profit de votre expertise sera réalisé par une stratégie de contenus par étapes et dans la durée.
Ce qui est désormais acquis avec cette étude, c’est l’universalité de cette approche : 90% des marketeurs américains ont adopté le marketing des contenus à travers 8 tactiques différentes.
Qu’est-ce qui fonctionne? L’évènementiel ciblé est de loin le type de contenu plébiscité pour son efficacité. Et suivent quasiment à égalité les publications d’études, les webinars, les newsletters et les études de cas. Le tout pour faire du branding, de la fidélisation client et de la génération de leads.
Mais l’information la plus édifiante concerne les dépenses marketing : 26% du budget total en moyenne est investi dans le Content marketing. La taille de l’entreprise n’est plus un critère d’adoption. Les TPE américaines (donc moins de 10 personnes) investissent l’équivalent de 47 000€ par an alors que la moyenne toutes tailles confondues s’établit à environ 310 000€ !
Le principal enjeu pour ces professionnels n’est pas de créer toujours plus de contenus mais de le rendre plus performant et engageant.
Enfin, les meilleures pratiques constatées révèlent deux facteurs clés principaux : l’effort budgétaire (pas vraiment une surprise) et surtout le fait de segmenter les contenus en fonction des principales étapes du cycle d’achat.
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