Avec The Carlyle Group devenu actionnaire majoritaire de Companeo pour doper son développement européen, les plateformes de devis nous rappellent qu’elles sont aujourd’hui les premiers apporteurs d’affaires du B to B en nombre de transactions et d’utilisateurs.
Premiers de la classe en génération de leads, ces courtiers en opportunités commerciales sont les épigones d’une spécialité vieille comme l’invention du commerce organisé il y a au moins 5 000 ans par les Phéniciens. Ils fondèrent des dizaines de comptoirs sur la bordure méditerranéenne au service de leurs mandataires, rois d’Assyrie et Pharaons d’Egypte, leurs voiles carrées plein travers au Xlokk, ce Sirocco maltais ou tirant des bords face au Vendavel entre Carthage et la mythique Tartessos.
Premiers de la classe en génération de leads, ces courtiers en opportunités commerciales sont les épigones d’une spécialité vieille comme l’invention du commerce organisé il y a au moins 5 000 ans par les Phéniciens. Ils fondèrent des dizaines de comptoirs sur la bordure méditerranéenne au service de leurs mandataires, rois d’Assyrie et Pharaons d’Egypte, leurs voiles carrées plein travers au Xlokk, ce Sirocco maltais ou tirant des bords face au Vendavel entre Carthage et la mythique Tartessos.
Ces professionnels de l’intermédiation entre un besoin et une offre fonctionnent pratiquement tous sur le même modèle : proposer des projets à coût modéré à 3 ou 4 concurrents d’un même marché. Peut-on en faire une source rentable de business et quels sont les principaux acteurs B to B du marché ?
Ce qui ne coûte rien à l’utilisateur a-t-il une valeur ?
Avantage immédiat pour les demandeurs de devis : la gratuité, toujours un peu suspecte en B to B. Mais en l’occurrence, le véritable intérêt de ce type de service est moins la réception de projets que leur degré de qualification et donc leur capacité à être transformé en opportunités d’affaires. Lors de la sélection, il est donc primordial de s’informer de l’existence en amont d’une véritable qualification téléphonique et de son degré de profondeur. En effet, les données récoltées sur le formulaire en ligne sont purement déclaratives : rien ne garantit une implication forte de l’internaute même si son intérêt propre est d’obtenir des réponses pertinentes à sa demande. Le décideur est-il bien réel et identifié ? Le projet est-il validé ? A quelle échéance ?
Comment augmenter vos chances de transformer alors que vous devez lutter contre trois à quatre concurrents pour chaque nouveau contact ?
Peut-être grâce à la vitesse de réponse : l’étude Leads360 sur l’impact de la vitesse de traitement des leads démontre que même si un prospect est sollicité par plusieurs fournisseurs en même temps, son taux de transformation sera statistiquement plus élevé envers le fournisseur qui l’aura appelé le premier. En moyenne ici, plus de 80% des leads qui signent sont ceux qui ont été contactés dans les 24 heures. C’est indéniablement un facteur-clé de succès sur les marchés très disputés où les tarifs se valent. Selon certains professionnels du secteur, les taux de transformation pourraient atteindre jusqu’à 30% selon les métiers et les fournisseurs. Mais une affaire perdue ne l’est jamais tout à fait : le prospect désinvolte sera intégré dans la base de données de l’entreprise pour un suivi dans le temps jusqu’à échéance du contrat remporté par le concurrent…
Toutes les entreprises sont-elles concernées ?
Il faut être réaliste : les produits et services banalisés sont les meilleurs candidats pour cette démarche à l’aveugle. Le leader français Companeo affiche 150 catégories au compteur. Pour le reste, on imagine mal le Directeur Qualité d’un site Seveso remplir les quelques champs d’un formulaire pour faire auditer son classement issu de la directive 96/82/CE …
Combien ça coûte ?
La facturation se fait au contact unitaire. Les coûts au lead varient entre 10€ et 60€ HT selon les plateformes de devis, les métiers et l’état de la demande. Mais l’arrivée récente du leader mondial BuyerZone sur le marché français devrait exercer une pression à la baisse…
Chez certains acteurs, il existe des prestations complémentaires sur leurs supports destinées à augmenter la visibilité du fournisseur et vendues sous forme de forfaits annuels. On s’éloigne évidemment du modèle à la performance mais ces prestations peuvent contribuer au branding pour le cas où l’entreprise aurait, par exemple, complété son dispositif online par des campagnes de liens commerciaux dans les moteurs de recherche.
Est-ce suffisant pour assurer l’activité d’une entreprise tout au long de l’année ?
Assurément, non. Si le taux de transformation moyen est médiocre, les TPE devront gérer des volumes importants tout en manquant de ressources internes pour traiter les devis dans les bons délais. Pour les PME disposant d’une force de vente, une faible probabilité de signature dissuadera les commerciaux de traiter les contacts ou ne permettra pas de les alimenter en opportunités suffisantes pour atteindre leurs objectifs.
D’autre part, la majorité des leads provient d’internautes effectuant une recherche de prestataires sur un moteur. Or, c’est moins de 20% des acheteurs potentiels ayant un projet d’achat validé. Les 80% restant vont chercher leurs fournisseurs sur d’autres supports online ou offline : Pages Jaunes, portails et médias spécialisés, salons professionnels, bouche-à-oreille… Les services de devis ne couvrent donc qu’une partie de la demande globale.
Comment les leads sont-ils générés ?
Les services de devis interviennent en fin de cycle d’achat : le professionnel a validé son projet et recherche sur le Web des prestataires à mettre en concurrence. Il remplit alors un formulaire qui décrit les grandes lignes son cahier des charges. Il existe un autre type de fournisseur de leads plus en amont qui proposent des catalogues en ligne de produits et de matériaux pour mettre en relation l’offre et la demande. Pour le BTP : Batiproduits (17 000 références), Batiactu et Batiweb pour les principaux. Pour l’industrie : Hellopro (500 000 références)
Au final, les services de devis sont un relais intéressant pour compléter une stratégie d’inbound marketing : associer génération internalisée de leads et opportunités à la performance avec un dispositif de suivi sortant.
Avantage immédiat pour les demandeurs de devis : la gratuité, toujours un peu suspecte en B to B. Mais en l’occurrence, le véritable intérêt de ce type de service est moins la réception de projets que leur degré de qualification et donc leur capacité à être transformé en opportunités d’affaires. Lors de la sélection, il est donc primordial de s’informer de l’existence en amont d’une véritable qualification téléphonique et de son degré de profondeur. En effet, les données récoltées sur le formulaire en ligne sont purement déclaratives : rien ne garantit une implication forte de l’internaute même si son intérêt propre est d’obtenir des réponses pertinentes à sa demande. Le décideur est-il bien réel et identifié ? Le projet est-il validé ? A quelle échéance ?
Comment augmenter vos chances de transformer alors que vous devez lutter contre trois à quatre concurrents pour chaque nouveau contact ?
Peut-être grâce à la vitesse de réponse : l’étude Leads360 sur l’impact de la vitesse de traitement des leads démontre que même si un prospect est sollicité par plusieurs fournisseurs en même temps, son taux de transformation sera statistiquement plus élevé envers le fournisseur qui l’aura appelé le premier. En moyenne ici, plus de 80% des leads qui signent sont ceux qui ont été contactés dans les 24 heures. C’est indéniablement un facteur-clé de succès sur les marchés très disputés où les tarifs se valent. Selon certains professionnels du secteur, les taux de transformation pourraient atteindre jusqu’à 30% selon les métiers et les fournisseurs. Mais une affaire perdue ne l’est jamais tout à fait : le prospect désinvolte sera intégré dans la base de données de l’entreprise pour un suivi dans le temps jusqu’à échéance du contrat remporté par le concurrent…
Toutes les entreprises sont-elles concernées ?
Il faut être réaliste : les produits et services banalisés sont les meilleurs candidats pour cette démarche à l’aveugle. Le leader français Companeo affiche 150 catégories au compteur. Pour le reste, on imagine mal le Directeur Qualité d’un site Seveso remplir les quelques champs d’un formulaire pour faire auditer son classement issu de la directive 96/82/CE …
Combien ça coûte ?
La facturation se fait au contact unitaire. Les coûts au lead varient entre 10€ et 60€ HT selon les plateformes de devis, les métiers et l’état de la demande. Mais l’arrivée récente du leader mondial BuyerZone sur le marché français devrait exercer une pression à la baisse…
Chez certains acteurs, il existe des prestations complémentaires sur leurs supports destinées à augmenter la visibilité du fournisseur et vendues sous forme de forfaits annuels. On s’éloigne évidemment du modèle à la performance mais ces prestations peuvent contribuer au branding pour le cas où l’entreprise aurait, par exemple, complété son dispositif online par des campagnes de liens commerciaux dans les moteurs de recherche.
Est-ce suffisant pour assurer l’activité d’une entreprise tout au long de l’année ?
Assurément, non. Si le taux de transformation moyen est médiocre, les TPE devront gérer des volumes importants tout en manquant de ressources internes pour traiter les devis dans les bons délais. Pour les PME disposant d’une force de vente, une faible probabilité de signature dissuadera les commerciaux de traiter les contacts ou ne permettra pas de les alimenter en opportunités suffisantes pour atteindre leurs objectifs.
D’autre part, la majorité des leads provient d’internautes effectuant une recherche de prestataires sur un moteur. Or, c’est moins de 20% des acheteurs potentiels ayant un projet d’achat validé. Les 80% restant vont chercher leurs fournisseurs sur d’autres supports online ou offline : Pages Jaunes, portails et médias spécialisés, salons professionnels, bouche-à-oreille… Les services de devis ne couvrent donc qu’une partie de la demande globale.
Comment les leads sont-ils générés ?
Les services de devis interviennent en fin de cycle d’achat : le professionnel a validé son projet et recherche sur le Web des prestataires à mettre en concurrence. Il remplit alors un formulaire qui décrit les grandes lignes son cahier des charges. Il existe un autre type de fournisseur de leads plus en amont qui proposent des catalogues en ligne de produits et de matériaux pour mettre en relation l’offre et la demande. Pour le BTP : Batiproduits (17 000 références), Batiactu et Batiweb pour les principaux. Pour l’industrie : Hellopro (500 000 références)
Au final, les services de devis sont un relais intéressant pour compléter une stratégie d’inbound marketing : associer génération internalisée de leads et opportunités à la performance avec un dispositif de suivi sortant.
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