Nous le savons bien : la réussite d’un commercial B to B réside dans sa capacité à lever les peurs de son prospect pendant le processus d’achat
L’irruption d’un message publicitaire ou d’une tentative de prise de rendez-vous est un acte anxiogène qui déclenche un état de doute et d’insécurité : c’est le push marketing, aussi dénommé outbound marketing.
Sauf que parfois l’angoisse naturelle de votre interlocuteur relève davantage de l’anxiété généralisée, voire de la phobie pure et simple.
Vous connaissez sûrement, hélas, certains de ces profils irréductibles qui plombent vos ventes et déstabilisent vos certitudes narcissiques.
Le caïnophobe est la pathologie la plus courante : la peur de la nouveauté ou de l’innovation partagée par nombre de décisionnaires intermédiaires, soucieux de préserver leurs acquis et de ne pas participer au prochain plan social.
Son supérieur hiérarchique est souvent victime de cénophobie (effrayé par les idées nouvelles), ce qui lui permet de se distinguer clairement du subalterne opérationnel grâce à cette supériorité intellectuelle.
L’epistemophobe (épouvanté par la connaissance) sévit souvent, quant à lui, à des postes de directions. Sûr de ses préjugés et de ses croyances, il ne vacille jamais face à l’expert, inutile et toujours trop cher.
On trouvera évidemment une forte proportion d’extraphobes (terrifiés par les suppléments) chez les acheteurs. Mais ce n’est qu’une déviance professionnelle chronique aisément atténuable en prescrivant un rabais sur ordonnance.
Enfin, la phase phobique terminale est dignement représentée par le pantophobe (terrorisé par absolument tout) que l’on diagnostique parfois chez les patients travaillant dans les grands groupes, ce qui explique le trouble compulsif qui consiste à consulter vaillamment des prestataires indépendants pour confier ensuite systématiquement leur budget aux brontosaures cotés en Bourse. La peur, sans doute aussi, d’obtenir des résultats.
Comme il difficile de faire subir au prospect une séance d’hypnose ericksonienne ou de lui faire absorber une bonne dose de bêtabloquants ou de benzodiazépines lors de la première consultation, le commercial doit trouver d’autres moyens pour vaincre les aversions morbides qu’il ne manquera pas d’inspirer à son interlocuteur.
Le remède miracle ? L’association de l’inbound (pull marketing ou marketing entrant) avec l’outbound marketing (push marketing), dans cet ordre chronologique.
En d’autre terme, laissez les prospects venir à vous, qualifiez-les et accompagnez-les jusqu’à la décision d’achat.
Quelles tactiques de prospection classe-t-on dans l’outbound ? On retrouve toutes les approches intrusives traditionnelles : publicité médias, mailing, phoning, événementiels… A l’inverse, l’inbound marketing intègre les tactiques de promotion des contenus online : SEO (référencement naturel), SEM (liens commerciaux), SMM (medias sociaux dont les blogs et les réseaux professionnels).
Pourquoi l’inbound ? Les temps ont changé et les habitudes aussi. La cadre surmené réagit de moins en moins aux stimuli commerciaux car son risque personnel augmente dans une logique de résultats à court terme. Il construit désormais son projet d’achat par étapes de réassurances successives. L’interprétation des contenus localisés sur le Web occupe une part croissante dans le cycle de décision pour sécuriser ses choix. Une étude de MarketingSherpa indique même que 80% des décisionnaires BtoB recherchent un fournisseur seulement lorsqu’ils ont validé la nécessité d’un projet d’achat au lieu de répondre à une sollicitation commerciale directe.
L’étude annuelle Hubspot « State of Inbound Marketing 2010 » révèle que les entreprises privilégiant le marketing pull ont un coût moyen au lead inférieur de 60% à celles qui conservent les méthodes traditionnelles de prospection.
Ces statistiques portent sur une moyenne des deux univers BtoB et BtoC, soit environ 100€ au contact. Les tactiques générant les coûts au lead les plus bas sont par ordre décroissant de rentabilité : réseaux professionnels & blog à égalité, référencement naturel et recherche payante. Pour cette dernière tactique en BtoB, les résultats obtenus par les clients iProspects se situent entre 15 et 60€ du lead en moyenne.
A noter une analyse particulièrement édifiante sur l’impact commercial des blogs qui démontre clairement la corrélation entre la fréquence de publication et la probabilité de gagner de nouveaux clients par ce canal.
Concernant les volumes de leads générés, il faut tout simplement inverser la liste précédente.
Mais qu’en est-il de la qualité ? Une étude du SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) donne largement en tête les liens commerciaux en terme de ROAS (Return On Ad Spend), ce que nous vérifions chaque jour en terme de taux de transformation.
Alors, solution miracle ? Le problème, c’est la durée du cycle d’achat. L’allongement des phases de collecte et de validation de l’information va faire surgir des leads très en amont de la décision. Ils ne sont pas prêts à être livrés aux commerciaux qui vont les considérer comme hors cible pour se couvrir. Habitués à la chasse et non à l’élevage, ils ne traiteront en moyenne que 20% des prospects transmis.
C’est là que l’outbound marketing reprend tout son sens pour initier l’échange et accompagner le professionnel vers la bonne décision. Emailing, qualification téléphonique, évènement : la palette du push devient le chainon manquant pour nourrir vos prospects d’informations utiles selon un scénario construit en fonction de son stade de maturité.
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