En ces temps d’apocalypse financière et d’éboulement économique, on a toujours tendance à croire que les fondamentaux se dérobent sous nos pieds. Mais ce sont plutôt les évolutions comportementales qui bouleversent en profondeur notre appréhension du marché.
Tenez, par exemple, nos quatre colonnes du Marketing que sont Price, Product, Placing & Promotion.
Et bien, à intervalles réguliers, quelques secousses intellectuelles tentent de mettre à bas ou de ringardiser ce qui reste de nos certitudes en la toute puissance d’un modèle exclusivement fondé sur l’offre et centré sur lui-même.
Exercice de style particulièrement salutaire car le Temple des Marchands se fissure sous l’effet d’un glissement de terrain qui n’a rien de sémantique. Comment adapter désormais les fondations pour que nos quatre piliers soutiennent durablement l’édifice ? Panorama de neuf nouveaux modèles BtoB, eMarketing, eCommmerce, e-Mailing et Web 2.0
Résumons : à l’aube des années soixante, Jerome McCarthy théorise les bases du Mix avec les fameux 4P. A l’époque, il s’agit de modéliser une approche d’un marketing de masse pour la grande consommation, fondée sur le produit global destiné à créer la demande. Son principal intérêt est sa simplicité.
En 1981, Booms and Bitner ont élargi le périmètre des 4P pour tenter de l’adapter au monde des services en pleine émergence. Ce qui nous donne les 3P supplémentaires que sont People, Physical evidence et Process.
People : tous les acteurs impliqués dans la livraison du service et dans la perception qu’en aura le client
Process : les processus impliqués dans la réalisation du service ; y sont inclus et jouent un rôle important les comportements des People précédemment cités
Physical evidence : contrairement à un produit, le service reste intangible tant qu’il n’a pas été réalisé. D’où un frein majeur pour le prospect. Il est donc nécessaire de le matérialiser en amont de la vente avec par exemple des démos, des études de cas ou des témoignages clients.
D’où vient le problème désormais ? D’abord, ce modèle est exclusivement conçu pour le BtoC où le consommateur est la plupart du temps à la fois récepteur, décisionnaire, acheteur et utilisateur final. En BtoB, nous sommes dans un schéma plus complexe.
Le prestataire doit cibler et sensibiliser plusieurs types d’interlocuteurs en fonction du circuit de décision et de responsabilité de l’entreprise-cible.
Une population aux motivations variées et parfois contradictoires au sein d’une même organisation. Le prescripteur, l’utilisateur, l’acheteur, le financier, l’influenceur, le décisionnaire final, le responsable hiérarchique, etc… Ces collaborateurs sont avant tout des individus soucieux de leurs intérêts propres (sécuriser leur poste, obtenir une promotion, élargir leur périmètre de pouvoir, se valoriser…) avant l’intérêt général, celui de l’entreprise.
Puis il s’agit de répondre aux objectifs et impératifs de l’organisation elle-même dont les contraintes sont dictées par ses actionnaires, ses concurrents, l’écosystème de son marché…
L’offre elle-même n’a plus de sens à partir du moment où le besoin et le problème de l’entreprise sont à chaque fois des cas particuliers.
Enfin, la contrainte temporelle est fondamentale. S’adapter au cycle de décision d’achat, cultiver dans le temps les meilleurs potentiels d’affaires, fidéliser et vendre plus et mieux à ses clients existants rend obsolète la notion de placing.
Ce modèle des 4P correspond également à un schéma unilatéral où une offre universelle est censé créer la demande, à un prix fondé sur le coût de revient de processus industriel à grande échelle, poussée par des messages comminatoires à sens unique et distribuée sur quelques points de vente physiques. Et c’est là que s’exprime la mutation majeure de ces dernières années : Internet.
Le client a pris le pouvoir grâce à la multitude de sources d’informations et de tiers de confiance qui leur proposent un regard sans concession sur la réalité des promesses, des expériences d’achat et de consommation. Ils contrôlent même de plus en plus les messages, imposent leur rythme, leurs habitudes et leurs supports.
La généralisation de ces comportements doit contraindre les entreprises à radicaliser leurs efforts marketing vers le online pour survivre.
L’approche BtoB : 3 nouveaux modèles
Customer-centric par Lior Arussy
Premium price : la capacité de l’entreprise à obtenir du client un prix élevé, c’est-à-dire l’inciter à valoriser le produit ou le service, le différencier et considérer qu’il est unique par rapport à ses besoins. C’est une marque de confiance envers l’entreprise
Preference of company : au-delà du simple choix du produit ou service, le client en devient le prescripteur volontairement ou non au travers des canaux Web notamment. Il s’agit ici de générer non plus seulement la satisfaction du client mais aussi des témoignages spontanés dans lesquels il engage sa propre crédibilité
Portion of overall customer budget : c’est la part de marché obtenue par l’entreprise dans le budget disponible du client. L’évolution de celles de vos concurrents mesurera le niveau d’engagement envers vous
Permanence of overall relationship longevity : un autre nom pour la fidélisation, mais programmée et pensée au même titre que la conquête clients avec des liens permanents, un planning d’actions, des propositions de valeur et surtout de l’innovation.
Le modèle SIVA de Dev and Shultz (demand driven approach & Customer-centric)
Solution : construire et proposer des solutions totalement appropriées aux problèmes et aux besoins du client. C’est en modèle en opposition au marketing traditionnel de l’offre centré sur le produit
Information : proposer par tous les canaux et manières possibles au prospect l’information nécessaire pour l’aider dans sa décision d’achat
Value : substituer à la notion de prix (centrée entreprise) la notion de valeur (centrée client). Concentrer l’objectif sur le bénéfice potentiel que va retirer le client de la transaction peut le motiver à payer davantage
Access : faciliter l’accès à la solution, son achat et sa livraison. Au final, l’entreprise ne doit plus être considérée comme un fournisseur mais comme un intermédiateur entre un besoin et son processus de satisfaction
Les 4P du Mix B2B de Michelangelo Celli
Prospect : le besoin prospect qui va créer une opportunité d’affaire
Promise : les faits qui démontrent que vous êtes supérieur à la concurrence
Product : l’adéquation parfaite et la livraison de ce qui a été promis
Position : l’ensemble des avantages concurrentiels générés par les principes précédents quand ils sont réalisés dans l’excellence
Suite du panorama d’un nouvel abécédaire (2/2) : nouvelles déclinaisons 4P du eMarketing, du eCommerce, de l’e-mailing et du Web 2.0
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