Les quatre familles de producteurs de leads qui se partagent le marché

Proposer à un coût raisonnable des informations précises sur des prospects ciblés en phase de décision d’achat, c’est aujourd’hui un marché qui aiguise de plus en plus les convoitises avec des progressions à trois chiffres pour les leaders.
Les medias classiques b2b en particulier y voient même une planche de salut pour contrer l’inéluctable aspiration des investissements publicitaires par les services d’informations online à très haut pouvoir de ciblage. Quatre grandes familles de prestataires s’occupent désormais d’alimenter les forces de vente en prospects qualifiés et motivés : supports éditoriaux spécialisés et moteurs verticaux, sites de comparaison, syndicateurs et infomédiaires, sites de mutualisation de contacts.

Supports verticaux

Entre advertorial et annuaires spécialisés, leur contenu « éditorial » est destiné uniquement à mettre en valeur les annonceurs. En B2B, une inscription est généralement obligatoire, ce qui permet de constituer d’utiles bases de données pour vendre des prestations plus classiques de marketing direct. Tous les types de programmes publicitaires sont proposés : CPC, affiliation, paid inclusion, liens contextuels, rémunération au forfait, etc…

Ces annuaires proposent des listings d’entreprises, de produits ou de services dans leur thématique comme par exemple Franchise Gator spécialisé dans le business de la franchise et racheté cette année par aQuantive pour 21,5 M$, soit trois fois son chiffre d’affaires.

Parmi les plus emblématiques aux US, citons GlobalSpec pour les ingénieurs, riche de 2,5 millions d’utilisateurs ; ThomasNet pour l’industrie ou encore Chemindustry pour la chimie.

Sites de comparaison

En b2b, on se dirigera plutôt vers le eProcurement et les services d’intermédiation car les prestations ne peuvent se comparer qu’entre devis personnalisés ; donc après un premier contact commercial. Néanmoins, quelques shopbots b2c se sont lancés dans des déclinaisons professionnelles qui fonctionnent sur des produits standardisés.
Shopping.com propose une rubrique matériels de bureau; Epinions va plus loin en proposant du service comme le recrutement ou le crédit.

Syndicateurs et infomédiaires

C’est une évidence : un prospect ne cherche pas particulièrement à acheter une prestation mais plutôt à acquérir une solution à un problème. Le marché du savoir et de la connaissance est donc le premier terrain à investir pour un vendeur de leads, particulièrement dans les métiers complexes à haute valeur ajoutée intellectuelle.
Fort logiquement, ils investissent surtout les IT et la finance pour lesquels de gigantesques bibliothèques de ressources et de connaissances techniques sur les sujets les plus pointus sont proposées au futur client contre un formulaire qualifié. Le prospect télécharge gratuitement un document sponsorisé ou produit par un annonceur en échange d’un contact commercial.

Parmi eux, citons IT.com lancé en 2005 et TechTarget, qui a racheté pour 40 M$ BitPipe, un des leaders en livres blancs IT (qui livre à lui seul plus de 300 000 leads par mois ! ). Il dispose d’un réseau d’une cinquantaine de sites ultra-segmentés qui proposent des webcasts, des livres blancs, des newsletters, des articles et autres ressources professionnelles.

Les medias b2b ont rapidement flairé la bonne affaire et mettent eux aussi à profit leurs réseaux de publications et leur réservoir d’audience qualifiée pour proposer des services de mises en relation commerciale. Un des leaders de la génération de leads IT, KnowledgeStorm avec un réseau bien plus impressionnant encore, vient de conclure un partenariat avec VNU Business Media Europe pour lancer le premier service d'annuaire, de recherche et de mise en relation en ligne destiné à l'industrie informatique B2B en Europe.

Le service KnowledgeStorm sera dans un premier temps proposé aux 4 millions d'utilisateurs mensuels des 20 titres online et papier de VNU au Royaume-Uni. et, bonne nouvelle, sera suivi dans la foulée par le lancement de Knowledge Storm France. Avant de s’attaquer à l’Europe entière où le groupe génère plus de 10 M de visiteurs uniques mensuels.
Autre solution pour les éditeurs : créer son propre système de génération de leads à l’instar de AdvantageMedia, un réseau d’une trentaine de publications qui a lancé FindGuru un moteur vertical de recherche de spécifications produits pour une dizaine de secteurs d’activité.

Services de mutualisation de devis

 
Ce modèle est basé sur la vente mutualisée de leads : un prospect effectue une demande de devis en sachant que son contact commercial sera diffusé à plusieurs fournisseurs. Et donc facturé autant de fois. Partant du principe qu’on préfère obtenir plusieurs propositions pour mieux faire jouer la concurrence, les prestataires ne donnent pas d’indications sur les sociétés et servent de simples intermédiateurs. On est plus dans une démarche horizontale par types de prestations plutôt que par secteurs d’activité. Aux Etats-Unis, le leader s’appelle BuyerZone

En France, on trouve aussi ce genre de services avec par exemple Quotatis  ou Companeo . Ce dernier se distingue en proposant une sélection de fournisseurs plus réduite et en permettant aux entreprises de présenter un argumentaire. C’est l’univers de la PME avec des prestations standardisées et banalisées. Pour les grands comptes, il faut aller voir ailleurs.

Une entreprise anglaise va plus loin : chez QuoteLine un consultant appelle l’acheteur pour étudier avec lui son projet et mieux cibler les fournisseurs potentiels avant de diffuser sa demande. Une logique de qualité et donc de fidélisation.