Livres blancs : la tactique de génération de leads qui met tout le monde d’accord

Le livre blanc, document hybride entre l’ouvrage académique et la brochure promotionnelle, possède une vertu plutôt rare : il satisfait à la fois l’annonceur et son prospect qui se reconnaissent tous deux un gain mutuel dans leur processus commercial commun. Par quel miracle ? Pour l’un, il s’agit d’un incentive qui génère des leads à haute valeur ajoutée, puisque les prospects acceptent de livrer de nombreuses informations personnelles qualifiantes en échange du précieux fichier ; pour l’autre, c’est un véritable outil qui va nourrir sa réflexion et éclairer ses choix dans sa recherche de solutions.

Plusieurs études viennent de démontrer, chiffres à l’appui, l’intérêt d’intégrer cette tactique dans sa stratégie globale de conquête client.

C’est un fait : les livres blancs sont plébiscités pour leur efficacité commerciale. Une étude de SiriusDecisions montre que 65% des marketers américains considèrent cette tactique comme la meilleure pour générer des prospects qualifiés, surtout en phase de démarrage du cycle d’achat où les besoins d’informations à valeur ajoutée sont les plus forts. Les messages pédagogiques qui parlent de solutions concrètes à des problèmes bien réels représentent même le facteur clé de succès pour 45% d’entres eux.

MarketingSherpa et son Business Technology Benchmark Guide 2006 confirme cet intérêt en plaçant le livre blanc dans un trio gagnant où l’on trouve aussi les trial/démos et les webinars. La même étude révèle que l’achat d’espace publicitaire dans les services de syndication de livres blancs procure la meilleure rentabilité devant la publicité sur des supports généralistes, la recherche payante, l’Email et le sponsoring de newsletters.

Mieux encore : ce sont les entreprises elles-mêmes qui recherchent avidement ce type d’informations. D’après ITtoolbox, les décideurs finaux des grandes entreprises sont largement influencés dans leur décision d’achat par le contenu des livres blancs dans plus de 70% des cas ! Cet impact a tendance à baisser de façon concomitante avec la taille de l’entreprise. Les livres blancs sont clairement utilisés pour acquérir ou perfectionner un savoir pendant la phase d’étude des solutions et surtout pour légitimer l’expertise du prestataire sélectionné.