Consumer-Generated Media : parlez-moi de moi, c'est la seule chose qui m' interesse (2/2)

Les Consumer-Generated Media constituent une population plutôt hétérogène dont le plus petit dénominateur commun est bien sûr la traçabilité.

Intermédiateurs ou tiers : ce sont essentiellement des sites de réclamations comme complaints.com animés par des consommateurs plutôt activistes ou encore le Better Business Bureau à l’affût des aigrefins et des indélicats dont la charte d’éthique des affaires sert de label à nombre d’entreprises américaines. Ces sources sont particulièrement fréquentées par les journalistes et les analystes financiers.

Les forums : généralement ciblés par secteurs d’activité ou par thèmes, ils rassemblent des utilisateurs qui partagent leurs expériences d’achat. C’est une source de veille et d’informations pour de nombreux prospects. On peut aussi ranger dans cette catégorie les réseaux sociaux comme Viaduc ou OpenBC qui proposent des groupes de discussion exclusivement b2b.

Les sites de notation : des sortes de revues d’achat avec un système de rating à très fort pouvoir de prescription et de crédibilité. En dehors des grands sites de e-commerce comme EBay ou Amazon, on trouve des supports dédiés à l’instar de Edmunds.com pour l’automobile ou Epinions.com plus généraliste.

Les blogs : le support par excellence par le nombre de ses représentants et par la nature hautement qualitative de l’information. Les commentaires sur les marques ou les entreprise sont spontanés et non opportunistes. L’analyse fine de cette nébuleuse de comportements permet d’optimiser l’impact de ses campagnes de promo avec en prime l’effet réseau que permettent les trackbacks et les flux RSS.

Les clubs : ce sont des sites ultra-spécialisés sur un seul produit ou marque animés par des inconditionnels.

Les retours directs vers l’entreprise : les doléances ou nuages d’encens directement envoyés aux entreprises. Une étude d’Intelliseek a montré que 70% des consommateurs qui expriment des critiques positives ou négatives sur le site de la marque sont également actifs sur d’autre supports comme les groupes de discussion ou les blogs.

Comme tout va décidemment très vite sur Internet, certains observateurs parlent déjà du CGM2 ou Consumer-Generated Multimedia. Ses représentants se nomment Moblogs et Tagging (un consommateur malchanceux photographie avec son mobile un hamburger avachi et l’image est immédiatement publiée sur son blog avec le Tag « mauvaise expérience chez MacDo » dont voici un exemple ). Les VBlogs, la même chose mais avec de la video (un illustre en la matière) ou encore Podcast, la même chose mais avec de l’audio (dernier exemple).

En b2b, il est facile d’imaginer ce genre de procédé à une réception de travaux sur un chantier ou à l’arrivée d’un colis malmené par votre messagerie express préférée...

Pour résumer, il existe deux grandes catégories de CGM. Dans le premier cas, il s’agit essentiellement d’agréger des commentaires et des liens vers des sujets similaires sans produire de contenu original : ce sont les chambres d’echo à effet démultiplicateur comme peuvent être les Blogs. Dans le second cas, on trouve des gens impliqués voire passionnés qui produisent de longues analyses dans lesquelles viennent puiser les prospects quand ils recherchent du conseil. Ce sont principalement les supports type groupes de discussion.

Comment trouver la précieuse information ? Groupes de discussion et Usenet peuvent être respectivement fouillés sur Yahoo ! Groups et Google Groupes. Pour les blogs, des services spécialisés comme Technorati ou Waypath feront l’affaire et pour les contributions dans les forums, on utilisera par exemple BoardReader.

Evidemment, dès qu’on souhaite analyser de façon systématique et automatisée des milliers de sources, ça se complique. Il faut donc faire appel à des sociétés spécialisées qui vont non seulement récupérer et relier toute l’information utile en filtrant le bruit de fond mais également générer des statistiques, analyser sémantiquement et produire du sens. On connait déjà Intelliseek qui a fusionné récemment avec Buzzmetrics pour donner naissance à une nouvelle division de Nielsen/VNU . Son challenger se nomme Cymfony dont les outils de recherche seraient utilisés entre autres par certaines agences de renseignement américaines...

Le CGM a déjà vu apparaître quelques tentatives d’appropriation par la publicité avec tous les risques liés à la difficulté de canaliser les opinions et les commentaires. Ainsi, Weblogs, Inc a-t-il testé sur certains des blogs de son réseau un nouveau format d’annonces contextuelles, les « Focus-Ads », qui donnent la possibilité de commenter publiquement l’annonce elle-même ou le produit qu’elle promeut. Avec néanmoins un filtrage qui élimine les attaques trop personnelles, les informations ainsi recueillies sont transférées à l’annonceur qui a alors la possibilité de répondre ou non en ligne, ou bien d’envoyer un Email directement à l’auteur.

Est-ce que tout ceci peut générer des ventes ? En b2b, on peut imaginer de multiples applications comme par exemple mieux comprendre le processus de recherche d’informations sur Internet pendant un cycle d’achat. En segmentant plus finement les comportements et les attentes exprimés, on optimise l’adaptation de la réponse commerciale avec un objectif de conversions plus élevé. Ou encore, on peut clairement identifier des intentions d’achat et tenter de proposer directement ses services, mais avec un risque d’intrusion mal perçue dans la sérénité des débats...