Formulaires : comment lever les contraintes du prospect pour le transformer en contact commercial ?

La corvée du formulaire est le frein majeur à la transformation d'un visiteur en contact qualifié. Au delà des peurs liées à la protection des données personnelles, remplir un questionnaire constitue une rupture franche dans l'exploration et l'appropriation d'une offre en ligne qui réclame pour être efficace une fluidité parfaite dans la navigation et le libre-arbitre de l'utilisateur. Pourtant, c'est aussi le moyen de filtrer les prospects par leur degré de motivation. Que faire pour inciter les prospects à l'action ?

Les chiffres sont éloquents : une étude d'août 2005 du ThomasNet Industrial Purchasing Barometer indique que 77% des répondants préfèrent contacter d'eux-mêmes l'entreprise plutôt que d'être rappelés; 56% refusent tout contact commercial tant qu'ils n'ont pas initié d'eux-mêmes la démarche et 21% ne veulent tout simplement pas être contactés.

Faut-il pour autant renoncer à toute pré-qualification? Bien sûr que non; en respectant quelques principes de base, on peut lever bien des barrières.

1 - Motiver et expliquer la demande d'informations : rappeler dans l'en-tête du formulaire la promesse ou le bénéfice client qui a déclenché l'action. Le prospect valide à nouveau son choix implicitement et il veut être sûr qu'il obtiendra bien ce qu'il a demandé;

2 - Expliquer les conséquences de l'action : annoncer un temps moyen de remplissage; à l'issue de l'inscription, un message de confirmation ou un email de bienvenue; un lien va être accessible pour un téléchargement, etc... Toujours prévoir une petite lumière au bout du tunnel;

3 - proposer des exemples, un avant-goût ou des extraits de ce que le prospect s'apprête à recevoir en échange pour créer la confiance;

4 - garder une cohérence avec la page précédente pour ne pas égarer le prospect (charte graphique, menus...) mais sans donner de nouvelles portes de sortie;

5 - ne réclamer qu'une seule fois les informations nécessaires en cas de propositions multiples : on peut concevoir des choix complémentaires avec cases à cocher s'il y a plusieurs offres;

6 - ne pas oublier d'indiquer toutes les mentions légales obligatoires, voire des explications complémentaires éventuelles pour rassurer le prospect sur l'éthique et le professionnalisme;

7 - si c'est matériellement possible, proposer des formulaires pré-remplis (nom et adresse, par exemple) : ils doublent le taux de conversion et permettent d'augmenter le nombre de champs qualifiants;

8 - enfin et surtout, il faut limiter au strict minimum l'information demandée.

Il s'agit d'adapter le nombre de champs à l'enjeu du formulaire, c'est-à-dire à l'incentive qui est proposée en échange. On peut établir la hiérarchie suivante :

• demande de contact commercial immédiat>prospect chaud>un formulaire de rappel téléphonique avec le minimum (nom, téléphone, entreprise, voire département)

• réponse à une promo/demo>lead qualifié>profil minimum + email + secteur d'activité + projets + échéance + décideur

• un contact direct/demande d'infos complémentaire>lead simple>profil minimum + secteur d'activité

• un abonnement newsletter>prospect non qualifié>profil minimum + email + secteur d'activité

• acquisition d'un document/ressource/utilitaires>contact en apprentissage>profil minimum + projets + échéance

• inscription à un évènement>prospect en culture> profil minimum + projets + échéance + budget + décideur

En l'absence de formulaire, tout n'est pas perdu pour autant : plus de 60% des prospects qui téléchargent un livre blanc en transmettent des copies à des collègues. Il s'agit simplement ne pas omettre de laisser ses coordonnées et contacts à l'intérieur...