Faire mûrir ses prospects : 80% des leads sont des clients potentiels à long terme

Dans la prestation de services b2b, moins de 20% des contacts commerciaux générés spontanément sont réellement prêts à acheter ou à accepter un rendez-vous immédiat avec un commercial. Avec un corollaire évident : les leads de moyen ou long terme, c’est-à-dire futures opportunités dans les 3 à 18 mois, représentent 80% des ventes potentielles.
Gérer une relation prospect efficace au fil des étapes du cycle d’achat pour convertir un simple contact en lead qualifié, puis un lead qualifié en client est aussi stratégique que la promotion de son offre. Les prospects ne naissent pas égaux : ils expriment leur demande à des degrés différents d’évolution de leur besoin commercial. Il devient donc nécessaire de bâtir un programme d’éducation pour faire rentrer les bonnets d’âne dans le rang...

Votre stratégie de Search marketing est en passe de donner les résultats attendus : un taux probable de transformation client jusqu’à 20 fois supérieur aux techniques traditionnelles de prospection. Vos ventes vont-elles subitement s’envoler pour autant ? Rien n’est moins sûr, car vous allez provoquer des demandes qui interviennent à des moments très différents du cycle d’achat. Entre la demande d’informations générales destinée à alimenter une réflexion sur la formalisation du problème à résoudre et votre mise en concurrence avec vos estimés confrères jusqu’à la négo finale, il y a une forte marge qui se mesure en mois, voire plus.

Ces contacts ont une forte probabilité de finir dans la poubelle de la force de vente (et donc dans le portefeuille client de vos concurrents), plus préoccupée de résultats immédiats pour tenir les objectifs du mois et toucher ses commissions. Un immense gâchis que pourra résorber un calendrier d’actions destinées à nourrir la relation.

Que   faut-il proposer ? Surtout pas tenter de vendre. Ces contacts sont en phase   d’apprentissage : il s’agit de construire un lien de confiance basé sur la communication   d'un savoir-faire. L’entreprise doit devenir progressivement un prescripteur   naturel de ses propres solutions.
 

De quoi ont besoin vos prospects ? De devenir familiers de l’entreprise et de son offre, de percevoir qu’elle est experte dans son domaine et qu’elle comprend parfaitement le problème en étant capable de le résoudre.

Pour en arriver là, il faut leur fournir de la connaissance : études sectorielles, livres blancs, témoignages de clients, études de cas, articles de presse, invitations à des évènements, blogs, démos et analyses...

Pour   quels résultats ? Convertir un maximum de leads en clients, bien sûr. Mais on   peut aller plus loin. Des études de cas   ont montré que les cycles d’achat se raccourcissaient, que les prospects mis   en culture investissaient de 100 à 250% de plus que des leads orphelins et que   les taux de fidélisation pouvaient augmenter de 50%.

Exemple de scénario

Prestataire : conseil en optimisation de gestion documentaire (reprographie, fax, docs papiers en tous genres)

Durée du cycle d’achat : de 2 à 6 mois

Produit   : audit, préconisations et prescriptions de solutions d’organisation et de matériels.
 

                              

prospect		entreprise
étapes	processus	timing	actions
Détection du problème	Signal d’alarme                   : les factures et les plaintes des collaborateurs liées au matériel           explosent
Identification du besoin	Matériels           pas adaptés ?         Organisation à         revoir ? Contrôles         défectueux ? >           recherche d’informations générales via un moteur	J Réception d’une demande d’informations complémentaires via un formulaire contact         champs optionnels non         renseignés	Contact téléphonique de pré-qualification>lead en phase d’apprentissage
		J+1	Envoi           email de présentation
Formalisation           du besoin	Analyses           internes	J+15	Envoi           newsletter
Analyse budgétaire	Premières           évaluations en fonction de la trésorerie	J+30	Envoi lien vers présentation video
Planning           de résolution et définition des responsabilités	Interne	J+45	Envoi           synthèse revue de presse personnalisée
Recherche           de solution	Recherche           presse spécialisée + sites contenu	J+60	Invitation           à un séminaire sur le sujet
Recherche de prescipteurs	Réseaux           & sites sectoriels + communautaires	J+90	Envoi           témoignages client
Budgétisation	Interne	J+95	Envoi           courrier personnalisé
Recherche           de concurrents	Recherche           moteurs & annuaires
Négo	L’entreprise est rappelée	J+100	Un           prospect chaud prêt à acheter

Pas   de panique : encore une fois, il s’agit d’adapter sa tactique aux moyens et   ressources de l’entreprise. L’absence de personnalisation ou de supports spécifiques   ne signifie pas pour autant que vos leads sont perdus à jamais : une relation   mécanique régulière via une newsletter par exemple, peut donner de bons résultats.   J’ai pu constater des demandes spontanées de rendez-vous commerciaux de la part   d’abonnés plus de 18 mois après l’abonnement,   sans aucune intervention particulière dans l’intervalle. Il suffit d’être patient   et surtout de fournir du contenu qualitatif très ciblé.
 

Dans tous les cas, il vous en coûtera toujours beaucoup moins que d’investir dans la conquête de nouveaux leads...

Pour   en savoir plus, un webinar   gratuit en anglais «   lead nurturing for the complex sales » par   Brian Caroll, CEO de InTouch Inc.

Comments

[Rédigé par: Lovny]

Merci !!!!