Prospects 2.0 : marketing BtoB et lead generation

Marketing B to B : maniez la rhétorique pour convaincre vos prospects online

« Content is king ». Cette sentence du marketing online est devenue malgré elle un des innombrables clichés que les professionnels du Web font crépiter en rafale à longueur de blogs et d’exposés savants. Priorité à l’éditorial formaté à la chaîne et dupliqué sous tous les formats participatifs disponibles.
Mais il s’agit avant tout d’un contenu dont la principale fonction est de remplir un contenant ; la nature ayant, comme on sait, horreur du vide. Le concepteur de contenu s’adresse avant tout à des algorithmes ou à des utilisateurs de service après-vente plutôt qu’aux acteurs d’un circuit de décision d’achat.
Au mieux, il rédige une laborieuse hagiographie de l’annonceur à la gloire de son leadership proclamé.
Or, transformer un visiteur en prospect est une affaire de rhétorique au sens aristotélicien du terme : une technique de persuasion fondée sur l’étude et le savoir-faire d’un verbe efficace.
Comment utiliser cet art libéral au service de votre impact commercial B to B en ligne ?

Osez la P.N.L. pour mieux cibler vos prospects BtoB en ligne

A quoi sert Internet pour les professionnels BtoB ? Après avoir organisé leurs prochaines vacances et consulté les comparatifs des derniers smartphones pendant leur pause-déjeuner, ils attribuent au Web deux fonctions majeures : outil de communication et base de connaissance universelle.  L’échange interpersonnel obéit ici aux mêmes règles que dans la vie réelle, qu’il soit dématérialisé ou non. Et une recherche dans un moteur n’est qu’un simple monologue qui utilise le langage naturel et intègre les mécanismes comportementaux de son émetteur.

La Programmation Neuro-Linguistique (P.N.L.) est un ensemble de techniques ayant pour vocation de rendre plus efficace la communication entre individus et d’améliorer sa propre capacité d’adaptation. Peut-elle nous aider à optimiser la relation commerciale avec le prospect et l’orienter vers la bonne décision ?

Quels sont les leviers d’influence dans un processus d’achat BtoB ?

Qu’est-ce qu’un prospect ? D’abord un être humain dont les principes cognitifs et comportementaux sont figés depuis le Paléolithique dans le cerveau des chasseurs-cueilleurs décimés par la sélection naturelle.

Qu’est -ce qu’un prospect  B to B ? Un individu au sein d’une entreprise dont les principes d’organisation sociale sont fixés depuis le Néolithique avec l’industrie du silex et les premières spécialisations techniques, la massue du chef de tribu imprimant la cadence.

Depuis, rien n’a changé.

Tout ceci est terriblement archaïque. Pourtant, c’est l’environnement dans lequel vous évoluez. Vous devez convaincre un chasseur-cueilleur d’acheter un nouveau savoir-faire ou un produit qui lui apportera un bénéfice au service d’une communauté beaucoup plus en avance que lui. Le choc des civilisations est inévitable et dévastateur. Mais sur quel  bouton appuyer pour manipuler un décideur ?

Ciblez tous les acteurs du circuit de décision BtoB pour augmenter votre taux de transformation

Les cycles de décision d’achat BtoB n’ont jamais été aussi longs en impliquant toujours plus d’intervenants dans le processus. Car la peur de l’échec n’a jamais été aussi forte : allonger les délais, c’est reporter le risque dans le temps ; multiplier les avis et les contrôles, c’est diluer les responsabilités.

Pour être efficace dans une stratégie de conquête, il est donc nécessaire d’identifier et de cibler les principaux acteurs impliqués dans l’achat. Qui sont-ils ? Quel est leur rôle ? Quel est leur pouvoir d’influence ou de décision ? Comment s’adapter à leurs motivations ?

Indicateurs de performance BtoB : identifiez le taux d’engagement de vos prospects

Pour mesurer les résultats de votre stratégie de génération de leads BtoB, votre indicateur principal est généralement le taux de conversion : le ratio entre le nombre de contacts commerciaux et le nombre total de visiteurs sur le site. Mais est-il réellement pertinent pour évaluer votre performance ?

D’abord, il dépend du type de conversion que vous mesurez : l’action réalisée par vos prospects s’inscrit à un moment précis du cycle d’achat qui va révéler un degré de maturité et donc de proximité vis-à-vis de la décision. Le type d’acteur identifié par les données personnelles et le contenu consommé en ligne nous aideront également à pondérer sa valeur.

Mais il ne nous dit rien sur la capacité du site à créer un véritable engagement de la part du prospect, c’est-à-dire prendre au moins deux décisions intermédiaires : s’engager d’abord dans l’analyse de la proposition puis la légitimer dans un second temps pour déclencher une première mise en relation.
Quels sont les indicateurs qui vous aideront à évaluer cet engagement ?

Branding BtoB : pourquoi vous allez dans le mur (du BtoC) - 2/3

Marque BtoC contre marque BtoB

On connaît évidemment l’importance de la marque en B to C. Mais en BtoB ? Un acheteur professionnel va-t-il libérer ses pulsions obsessionnelles et ses accès maniaques à la seule vue d’une nouvelle gamme de chariots élévateurs scénarisée dans l’Usine Nouvelle ? Une affiche dans un lounge d’aéroport avec un type grisonnant à lunettes peut-il stimuler votre envie de haute performance en livraison express ? Peut-on raisonnablement penser que les milliards d’euros investis dans des campagnes corporate et produits soient dépensés en pure perte ?
La marque BtoB peut contribuer à générer des leads et des ventes à condition de licencier votre dircom et d’exercer de nouvelles techniques de manipulation…

Marketing BtoB : pourquoi vous allez dans le mur (du BtoC) – 1/3

Jean-Edern Hallier, dans ses Carnets Impudiques (page 251, Editions Michel Lafon, format papier uniquement), nous gratifie d’une de ses estimables saillies ontologiques : « La pensée n’a cessé de descendre depuis les origines. Dieu le Père s’adresse à la tête, Jésus le fils au cœur, Marx au ventre et Freud au sexe »
J’y vois une analogie pertinente pour illustrer l’antagonisme entre approches marketing B to C et B to B. Le camelot B to C va activer les leviers de l’émotion et du désir pendant que le camarade B to B va s’adresser à la raison (le R.O.I) et à l’instinct de conservation (ne pas se faire virer par ses actionnaires ou son patron)
Panels de consommateurs en thérapie de groupe qui somatisent leurs pulsions d’achat ou attendent le miracle en tête de gondole ? Prophète rétrosexuel en slip Dolce & Gabbana et tongs Havaianas pratiquant la multiplication des tickets Leclerc pendant la semaine du vibro ?
Aréopages du CAC 40 devisant au Siècle sur les mérites d’un improbable modèle entre EBITDA et RSA ? Patrons de PME cherchant le client en jonglant avec les 35 heures subventionnées et les heures supplémentaires défiscalisées entre deux prud’hommes et trois impayés ?
Depuis 50 ans, les plus brillants esprits ont mis au point des procédés imparables fondés sur la psychologie sociale et comportementale pour transformer un chômeur en consommateur compulsif et une lanterne rouillée en icône addictive et globalisée. Sans nul doute, le marketing B2C est un modèle du genre mais est-il pour autant adaptable au B2B ? Hélas, il est à craindre que la glamour attitude ou le porno chic n’auront que peu d’influence sur le cycle de décision d’achat d’une palette de roulement à bille. De même, l’arsenal bien rôdé des techniques de communication, des campagnes à 360° au marketing participatif, n’aura que peu d’impact sur des cadres séquestrés par des grévistes qui réclament du travail ou interdits de séjour par le dernier plan social de leur entreprise.
Pourtant, les apothicaires du marketing  continuent encore à faire bouillir leur marmite BtoC dans les hauts fourneaux du BtoB. Quelles sont les erreurs à commettre pour être certain d’échouer dans votre stratégie de développement ?  Première partie : le match marketing online B2C vs. B2B

Retour sur la conférence Solutions Marketing BtoB

Après le succès de l’édition 2009 et ses 160 décideurs présents, l’intérêt pour les problématiques marketing BtoB ne se dément pas. C’est une bienveillante fatalité en quelque sorte : la récession touche bien plus les entreprises que les salariés,  exfiltrés par le modèle social français et mis au frais pendant quelques mois sur la banquise du pôle Emploi. Quand le bouche-à-oreille - c’est-à-dire le moindre effort, ne fonctionne plus, il est temps pour les entreprises BtoB de (re)découvrir les vertus de la réflexion stratégique et des campagnes de prospection. Quelques analyses sur les bases Google permettent de confirmer le phénomène depuis le début de l’année.
Pour réviser pendant les vacances d’été avant la cession de rattrapage de septembre, retrouvez l’ensemble des interventions videocastées et en particulier celle de iProspects.
Un livre blanc de synthèse est également disponible en téléchargement.

Première conférence sur la génération de leads B to B le 25 mars à La Défense

Sept entreprises de la chaîne de valeur BtoB se sont associées pour organiser le 25 mars à La Défense la première conférence dédiée aux meilleures pratiques de la génération de leads b2b.
La société Osiatis,  leader des services aux infrastuctures et implantée dans 5 pays, présentera son retour d'expérience sur toutes les solutions présentées lors de cet atelier gratuit.
Au programme :
Quels sont les nouveaux leviers pour améliorer la génération de leads et booster la conquête clients en BtoB ?
Comment orchestrer les différentes solutions on-line et offline pour optimiser les processus Marketing ?
Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour atteindre ses objectifs en 2009 en maîtrisant ses budgets ?
Tous les détails sur Solutions Marketing BtoB 2009

iProspects publie un nouveau livre blanc pour accélérer la rentabilité du marketing online B to B

Un nouveau livre blanc disponible chez iProspects : maximisez la rentabilité de votre marketing online: 3 stratégies B to B pour 2009

Au programme :
Révéler de nouvelles opportunités : à partir de votre trafic existant, identifiez plus de 50% de prospects supplémentaires en détectant et qualifiant les entreprises à l’origine d’une visite

Augmenter le nombre de leads qualifiés : à partir de votre site existant, proposez un service à valeur ajoutée qui qualifie et engage rapidement vos visiteurs vers une première relation

Optimiser la capacité de conversion : à partir de votre dispositif existant, testez et identifiez la proposition la plus performante pour engager davantage de visiteurs et générer des leads qui transforment

Effet de halo : comment bénéficier de son impact sur le ROI online ?

Comme les nimbes ou les mandorles de l’imagerie médiévale qui symbolisaient l’aura rayonnante des personnages sanctifiés et donc leur nécessaire influence, nos nouvelles icônes consuméristes exercent inconsciemment leur attractivité sur nos attitudes et décisions. L’effet de halo est décrit par les psycho-sociologues comme un biais cognitif, c’est-à-dire une erreur de comportement ou d’analyse provenant d’une fêlure dans le traitement des informations que nous manipulons. En l’occurrence, on aura tendance à faire des déductions sur les traits spécifiques d’un individu sur la base d’une impression générale, positive ou négative. L’exemple le plus connu est celui des personnes dotées d’un physique agréable : elles sont en général jugées plus intelligentes, talentueuses et honnêtes que les autres (Eagly, Ashmore, Makhijani, & Longo, 1991).

Ce phénomène s’applique également à la perception des entreprises et des marques, et, a fortiori, aux processus marketing qui la stimulent. Générer un plus grand sentiment de compétence, produire un meilleur ressenti sur la qualité d’un service, créer une plus forte perception de légitimité pour provoquer un meilleur engagement vers la marque : les bénéfices sont concrets et mesurables en terme de ventes. Comment initier et exploiter les vertus de l’effet de halo dans une stratégie BtoB par les nouveaux médias ? Quatre axes de développement à explorer : contenus, design, campagnes multicanal et référencement naturel.

L’e-mailing s’invite désormais dans les médias sociaux

Créer des synergies entre les tactiques de conquête online bien rôdées et les relais d’audience que constituent les médias sociaux, voilà une stratégie qui devrait avoir de beaux jours devant elle. La société Silverpop vient de lancer la solution Share-to-Social pour l’e-mailing qui permet d’accélérer les effets de propagation du message dans les plateformes Web 2.0, d’enrichir son fichier, de découvrir de nouveaux segments et d’identifier les meilleurs prescripteurs. Avec des résultats spectaculaires…